Vedle problémů s dodavatelským řetězcem, rostoucích nákladů na suroviny a dalších přetrvávajících obchodních problémů vyplývajících z pandemie se v řídících štábech mnoha největších světových korporací věnuje velká pozornost vytvoření nové vedoucí pozice: Chief Customer Officer.
V posledních několika čtvrtletích společnosti napříč ekonomickým spektrem – od McDonald’s, CVS Health, Under Armour a Walgreens až po velkoobchod s potravinami United Natural Foods – přidaly tuto nejvyšší funkci, aby pomohly představenstvu lépe udržet kontakt s rychle se měnícím prostředím spotřebitelů.
Před pandemií se spokojenost zákazníků často sledovala v seznamech bodů k jednání od různých interních týmů předávaných až do vedení společnosti, ale nyní se považuje za rozhodující, aby se jedna vysoce postavená osoba stala odpovědnou za ovlivňování zaměstnanců v celé organizaci, aby se více orientovali na přání zákazníků.
„Mnoho organizací bylo zaměřeno na produkty nebo kanály, ale nyní roste pocit, že je třeba se více zaměřit na zákazníky,“ říká Augie Ray, viceprezident analytik zabývající se zákaznickou zkušeností ve výzkumné a poradenské společnosti Gartner. „Určitě pandemie způsobila, že si mnoho organizací uvědomilo, že nebyly v kontaktu se svými zákazníky – uvědomily si, že jim musí více naslouchat.“
Podle průzkumu IBM Institute for Business Value z roku 2021, kterého se zúčastnilo 3 000 generálních ředitelů, byly poskytování lepších zákaznických zkušeností a rozvíjení pevnějších vztahů se zákazníky jejich dvěma nejvyššími prioritami v příštích dvou až třech letech.
Úloha digitálních technologií při podpoře nových prodejů
Tento fenomén není úplně nový. Mnoho společností mělo v uplynulém desetiletí určitou verzi této funkce – chief consumer/customer/experience officer. Neočekává se však, že by se rozsah, v jakém lidé používali internet, prudce zvýšil během pandemie koronaviru. Podle studie IBM více než tři čtvrtiny vedoucích pracovníků tvrdí, že změněné chování zákazníků bude pokračovat i po Covidu-19. S tím, jak se trvale mění rovnováha mezi fyzickými a online nákupy, dosahují role šéfů zákazníků v zasedacích místnostech kritického množství.
Podle studie Gartner 2019 Customer Experience Management Study devadesát procent ze 401 společností uvedlo, že jejich společnost zaměstnává ředitele pro zákaznickou zkušenost, což je více než 61 % v roce 2017. Společnost Gartner očekává, že toto číslo bude dnes vyšší; výsledky dalšího průzkumu vyjdou v příštích několika týdnech. „Dostáváme se do středu naší zvonivé křivky, pokud jde o společnosti, které tyto role vytvářejí,“ říká Ray. „Tato role je v mnoha případech uznáním toho, co se již dělo – mnoho organizací, které měly viceprezidenta pro zákaznickou zkušenost, povýšilo někoho do této nové role CCO.“
Role vedoucího pracovníka pro zákazníky, který je přímo podřízen generálnímu řediteli, může být v různých odvětvích definována různě a v různých organizacích se značně liší. Obvykle je tato pozice určitým spojením marketingu, brandingu a možná i prodeje, přičemž digitální a datové technologie představují plán. Vzestup mobilních počítačů vedl k vlně digitálních ředitelů, kteří byli zodpovědní za digitální interakce se zákazníky.
„Z toho se vyvinul ředitel pro zákazníky, který se na zákaznickou zkušenost dívá komplexněji,“ řekl Paul Papas, globální řídící partner v oblasti služeb podnikové transformace ve společnosti IBM Consulting.
Přemíra online dat o zákaznících shromážděných během pandemie podnítila některé nové úvahy o struktuře C-suite. „Prodej a marketing se ve velkých společnostech rozdělily a elektronický obchod a data je opět svedly dohromady, [aby umožnily] vznik funkce chief customer officer,“ řekl Ivan Pollard, vedoucí oddělení marketingu a komunikace ve společnosti The Conference Board a bývalý CMO ve společnosti General Mills. Nárůst objemu dat vedl k „miliardě individuálních rozhovorů se zákazníky, které lze řídit a ovlivnit tak strategii korporace,“ dodal.
Mnoho značek se hlásí k omnichannel strategii, v níž online a shromážděná data posilují fyzickou stopu, místo aby byly vnímány jako hrozba pro další existenci kamenných obchodů.
McDonald’s a nové spotřebitelské návyky
Manu Steijaert, který byl v červenci jmenován prvním globálním ředitelem pro zákazníky společnosti McDonald’s, povede tým složený ze skupin pro analýzu dat, digitální zapojení zákazníků, globální marketing, globální rozvoj restaurací a řešení pro restaurace, přičemž se zaměří na „každý fyzický a digitální kontaktní bod zákazníka“, uvádí se v prohlášení společnosti k této funkci.
Steijaert má k dispozici solidní plán, který bude následovat, vzhledem k pověsti společnosti McDonald’s, která se od svého obratu v roce 2015 zaměřila na technologie a zákazníky, včetně předloňského úspěchu firmy s celodenním snídaňovým menu, což je příklad uvedený v nedávné zprávě analytiků společnosti Morningstar.
„Až budou lidé připraveni na McPlant, budeme na ně připraveni,“ řekl generální ředitel Chris Kempczinski na konferenčním hovoru k výsledkům společnosti za třetí čtvrtletí, když hovořil o rostlinných hamburgerových menu. Společnost McDonald’s se k tomu odmítla vyjádřit.
Společnost McDonald’s také v roce 2020 zahájila novou obchodní strategii postavenou na měnících se potřebách spotřebitelů na počátku pandemie. Klíčovým zaměřením jsou investice času a peněz do rozvozu, digitalizace a drive-through; prosazování služby rozvozu jídel „uspokojovalo potřebu zákazníků, kterou si myslím, že nikdo z nás plně nedocenil ani možná před několika lety, takže tu zůstane,“ řekl Kempczinski v telefonátu.
Steijaert bude pravděpodobně hrát roli v tom, jak McDonald’s interpretuje údaje o zákaznících ze svého nového věrnostního programu, kde základní informace nabízejí konkurenční výhodu díky možnosti vytvořit databázi historie objednávek a načasování a které propagační akce jsou úspěšné, uvádí Morningstar.
Jeho minulost, kdy v době dospívání pracoval v prodejnách McDonald’s svých rodičů a později vedl tým pro inovace v restauracích společnosti, vypovídá o tom, kam McDonald’s směřuje, jak společnost přehodnocuje své fyzické prostory, protože pandemie stále ovlivňuje stravování v prodejnách.
„Lidé říkají, že pandemie se bude týkat pouze drive-thru a rozvozů – je zřejmé, že některé z těchto návyků se udrží,“ říká Ray. „Ale je tu také silná touha vrátit se k normálu… Lidé jsou stále fyzická stvoření a vy musíte pochopit potřeby lidí ve fyzickém světě a způsob, jakým tam také používají váš produkt.“
Prodej ve stejných prodejnách je klíčem k růstu podnikání a „data v něm budou hrát klíčovou roli, aby se zvýšila frekvence návštěv a aby se neustále zvyšoval počet vstupenek,“ říká Edward Lewis, analytik společnosti Atlantic Equities. „Když se nad tím zamyslíte, stalo se toho strašně moc a mít někoho, kdo bude zodpovědný za dohled nad všemi těmito oblastmi, je důležité a je to zjevně něco, co McDonald’s považoval za nutné udělat.“
Společnost Under Armour jmenovala svého prvního finančního ředitele v říjnu. Massimo Baratto bude dohlížet na globální marketing, elektronický obchod a maloobchodní prodej této značky sportovního oblečení, která pokračuje ve svém obratu a pronásleduje vedoucí společnosti na trhu Nike a Adidas.
„Pokud jde o řízení značky, budeme se i nadále řídit naší strategií, která je v konečném důsledku strategií zaměřenou na spotřebitele,“ řekl generální ředitel Patrik Frisk na konferenčním hovoru k výsledkům společnosti za třetí čtvrtletí. Společnost Under Armour se k tomu odmítla vyjádřit.
Baratto bude řídit vztahy společnosti se zákazníky pravděpodobně tím, že se přizpůsobí tomu, jak se během pandemie změnily nákupní zvyklosti spotřebitelů sportovního oblečení a sportovní obuvi. Podle Matta Powella, viceprezidenta a hlavního poradce v oboru pro firmu The NPD Group zabývající se průzkumem trhu, představoval digitální prodej sportovní obuvi v roce 2019 30 % celkového trhu a v roce 2020 40 %, kde se držel. Více lidí nakupuje obuv prostřednictvím chytrých telefonů než notebooků a koncepčně se zákazníci zaměřují na aktivity, které jim umožňují zůstat v kondici a zároveň pokračovat ve společenském odstupu.
„Myslím, že značky začaly chápat, jak velká část jejich byznysu pochází od jejich nejlepších zákazníků,“ řekl Powell. „Rozšiřují své věrnostní programy a využívají těchto znalostí o tom, co zákazník kupuje, aby je využily k formování svého sortimentu do budoucna.“
Data plynoucí z věrnostních programů – například nákupní zvyklosti zákazníků – jsou jedním ze způsobů, jak budou CCO moci využívat kontext k lepšímu polidštění každé zákaznické zkušenosti. Data mohou také pomoci pracovníkům call centra shromažďovat kontext o zákaznících během telefonních hovorů, například jaké webové stránky si prohlíželi a podrobnou historii nákupního chování, což může podpořit dlouhodobější spojení, říká Papas z IBM.
Ačkoli hlavní úkol CCO – uspokojovat zákazníky a zajistit jejich loajalitu ke značce – je podle analytiků cílem, ke kterému se musí přiklonit všechny firmy, je příliš brzy na to, abychom věděli, zda si nová výkonná pozice udrží dlouhodobé místo v C-suite. „CCO nejsou zodpovědní za touchpointy – nemají produktový tým ani digitální tým, který by se jim zodpovídal,“ řekl Ray. „V konečném důsledku je to role s velkou mocí, ale je to moc, kterou je třeba využít k ovlivňování vedoucích pracovníků a zaměstnanců v první linii napříč organizací, aby se ve své každodenní činnosti více orientovali na zákazníka.“
