Když se Netflix (NFLX) poprvé přeorientoval z nabídky repríz a starých filmů na produkci vlastního obsahu, šlo o prestižní záležitost. V mnoha ohledech následovala HBO (WBD) společnosti Warner Bros. Discovery, kabelového giganta, který se zaměřoval na kvalitu.
HBO nikdy nebyla zaměřena na objem vysílaných pořadů. Vždy si udržovala předplatitele tím, že měla jen několik masivních hitů, u kterých měli lidé pocit, že je musí mít předplacené, aby je viděli. Ať už to byli “ The Sopranos“, “ Sex and the City“, “ The Wire“, “ Six Feet Under“ nebo nedávno “ Game of Thrones“, HBO byla prestižní hrou, která nabízela pořady, které jste nemohli najít nikde jinde na kabelové televizi nebo ve vysílání.
V některých ohledech je to drahý obchodní model, ale v jiných ohledech je vlastně levnější. Mít několik prestižních pořadů, které uspokojí a rozšíří základnu předplatitelů, stojí méně než snažit se vyrábět pořady ve velkém.
To je lekce, kterou Netflix zřejmě pochopil ve svých začátcích. Společnost vybudovala svůj byznys na několika málo pořadech – vzpomeňme na „House of Cards“, „Orange Is the New Black“, „Ozark“, „Stranger Things“ a hrstku dalších – které lákaly diváky a zároveň budovaly povědomí o nich.
Netflix zjevně upustil od prestižního modelu ve prospěch tvorby pořadů, které se nemají stát předmětem konverzace, ale mají potěšit algoritmus společnosti. Proto tento streamovací gigant produkuje zdánlivě nekonečné množství pořadů, o kterých nikdo nemluví, nikoho nezajímají a nikdo o nich neříká svým přátelům.
Ačkoli odpověď by měla být pro Netflix zřejmá – produkovat méně pořadů, ale snažit se, aby ty, které produkuje, odpovídaly modelu prestižní televize -, společnost se stále vydává špatnou cestou.
Netflix stále zlevňuje své programy
Lidé budou platit za prémiové programy. Společnost Walt Disney (DIS) to dokázala se svou streamovací službou Disney+. Ta nabízí špičkové pořady, které se musí sledovat a o kterých se mluví, a to stačilo k tomu, aby se Disney+ stala streamovací službou číslo dvě s přibližně dvěma třetinami celosvětového počtu placených předplatitelů Netflixu, přestože ještě není ani tři roky stará.
HBO po celá desetiletí (před současným vlastnickým zmatkem) ukazovala, že spotřebitelé rádi zaplatí prémiovou cenu za prémiovou televizi. Společnost Disney posílila úspěch tohoto modelu prostřednictvím služby Disney+ a zároveň si vyhradila ceny podporované reklamou pro svou službu druhé úrovně Hulu.
Na ceně záleží, když máte produkt pochybné hodnoty. Hulu nabízí reprízy, omezený výběr převážně nízkorozpočtových pořadů a žádné stánkové pořady, které by lidé museli sledovat. Totéž lze říci o službách Peacock (CMCSA) společnosti Comcast a Paramount Global (PARA) Paramount+.
Tyto streamovací kanály nemají seznam pořadů Star Wars a Marvel od společnosti Disney, které by přilákaly předplatitele. To bohužel nyní platí i pro HBO, a proto tato kdysi prémiová nabídka spustila verzi podporovanou reklamou, což udělal i Netflix.
Nemůžete být levní a zároveň prémioví. Proto zábavní parky Disney nikdy nenabízejí slevy na vstupenky (s omezenými výjimkami pro obyvatele Floridy a jižní Kalifornie). Verze podporovaná reklamou činí Netflix a všechny tyto další služby méně výjimečnými, protože kdyby měly pořady, na které se lidé chtějí dívat, byly by za 15 nebo dokonce 20 dolarů měsíčně výhodné.
Nyní Netflix naznačil, že levné by nemuselo být ani dost daleko.
Netflix otevřený bezplatné nabídce
Paramount vydělal spoustu peněz na své bezplatné službě Pluto TV. Pluto nabízí sbírku starých repríz, které lidé zřejmě sledují. Je to strategie, která vydělává peníze, ale nabízet reprízy seriálů „Manimal“, “ Who’s the Boss“ a „Airwolf“ vedle nekonečné nabídky pořadů, o kterých nikdo nikdy neslyšel, je finanční hra, nikoli budování značky.
Pluto, stejně jako kanál Roku a Freevee společnosti Amazon (AMZN), jsou bezplatné, reklamou podporované streamovací kanály (FAST). Znovu využívají starý obsah jako způsob prodeje reklamy. Možná je to chytrá strategie (i když je těžké si představit, jak je udržitelná), ale je to zcela jiný model, než jakým byl Netflix.
Není nic špatného na tom, když lidem, kteří to hledají, přibalíte v podstatě bezplatný (a bezplatný) program, ale nechcete to dělat se svým hlavním programem. Spoluředitel společnosti Netflix Ted Sarandos odpověděl na otázku ohledně spuštění kanálu FAST během hovoru k výsledkům hospodaření za čtvrté čtvrtletí.
„Ano. Podívejte se, jsme otevřeni všem těmto různým modelům, které jsou právě teď k dispozici, ale letos toho máme hodně, jak s placeným sdílením, tak se spuštěním reklamy a pokračováním v této nabídce obsahu, který se snažíme dostat k našim členům. Takže tento segment určitě sledujeme,“ řekl.
Problém není v tom, že by Netflix vstoupil do oblasti FAST, ale v tom, že tazatel zmínil jako způsob, jakým Netflix využije své desetileté působení v oblasti produkce vlastního duševního vlastnictví. V podstatě by to znamenalo, že by se společnost vzdala placeného vysílání – i když u starších pořadů – což by oslabilo její hlavní nabídku.
„Stranger Things“ nebo dokonce filmy Adama Sandlera jsou pro lidi, kteří je neviděli, nové. To je hlavní součást obchodního modelu Netflixu. Zpřístupnění některých z těchto pořadů zdarma snižuje jejich hodnotu pro získání budoucích předplatitelů Netflixu.
Netflix měl fungující obchodní model, který byl udržitelný, dokud jste vytvářeli skvělé pořady, o které lidé stojí. Nyní společnost ztratila svou kreativní cestu a její vedení ukázalo, že se ani nesnaží vrátit k tomu, aby byla jmenovanou televizí, o které lidé mluví.
Hledáte aktuální tržní příležitosti? Chcete se stát ještě lepším investorem? Naši mentoři jsou vám k dispozici. Vyplňte formulář, je to snadné.
