3 ukazatele, na které se Netflix zaměřuje – předplatitelé mezi nimi nejsou

Investoři byli zklamáni, když společnost Netflix ( NFLX ) oznámila své fiskální výsledky za čtvrté čtvrtletí. Nejenže přírůstek předplatitelů byl nižší než vlastní výhled vedení, ale i výhled na první čtvrtletí byl výrazně pod očekáváním analytiků. Finanční ředitel Spence Neumann se však o růst počtu předplatitelů příliš nezajímá. Na nedávné konferenci pro investory řekl, že lidé "příliš soustředí pozornost na počet předplatitelů", a dodal: "My se soustředíme na budování skvělého podniku." Konkrétně uvedl tři klíčové ukazatele: příjmy, zisky a peněžní toky. Rostoucí příjmy Společnost Neumann plánuje v dohledné budoucnosti dvouciferný růst příjmů. Společnost Netflix může zvýšit svůj nejvyšší obrat dvěma způsoby: Může přidat více předplatitelů a zvýšit ceny. V ideálním případě může udělat obojí najednou, ale v posledních letech se ukázalo, že spotřebitelé jsou na ceny stále citlivější. To jí nezabránilo v tom, aby na začátku letošního roku zavedla další zvýšení cen v USA, což podle Neumanna ovlivnilo přírůstek předplatitelů v prvním čtvrtletí. Neustálé zvyšování cen by mělo udržet dvouciferný výhled příjmů společnosti Neumann, ale Netflix nezvyšuje ceny na všech trzích. Snížila například ceny v Indii, kde jsou tržní náklady mnohem nižší než v jiných regionech, kde Netflix působí. Neumann říká, že ceny nejsou založeny na konkurenci, ale stojí za zmínku, že společnost Walt Disney zaznamenala v Indii mnohem větší úspěch s Disney+ Hotstar. Služba společnosti Disney stojí jen zlomek ceny služby Netflix a společnost čítá téměř 46 milionů předplatitelů služby Disney+ Hotstar. Pro srovnání, to je téměř 1,5krát více předplatitelů, než kolik jich má Netflix v celém asijsko-pacifickém regionu. Klíčem k růstu příjmů společnosti Netflix je nalezení správné rovnováhy mezi cenou a růstem počtu předplatitelů. Rostoucí zisky Dlouhodobým výhledem společnosti Netflix je zvyšovat provozní ziskovou marži každý rok přibližně o tři procentní body. Pro fiskální rok 2022 Neumann očekává provozní marži ve výši 19 % až 20 %, což je vlastně pokles oproti 20,9% provozní marži, které společnost dosáhla v roce 2021. V letošním roce se však výrazně projeví vliv posilujícího dolaru vůči zahraničním měnám (přibližně o dva procentní body). Po očištění o měnové kurzy je společnost Netflix stále na správné trajektorii rozšiřování provozní marže. Za tímto účelem může Netflix efektivně řídit svou marži tím, že přizpůsobí své výdaje na obsah s ohledem na růst příjmů. Omezení výdajů na obsah na základě cíle ziskové marže nutí Netflix rozhodovat o tom, jaký obsah s největší pravděpodobností povede k zapojení a spokojenosti předplatitelů. S přibývajícími zkušenostmi lépe pozná, jaký obsah bude nejefektivněji využívat její rozpočet. Podle Neumanna však stále existuje prostor pro navýšení rozpočtu v některých kategoriích. Netflix možná nepotřebuje více anglicky mluvených sitcomů a dramat - potřebuje jen to nejlepší, co může koupit. Ale na mezinárodních trzích nebo v některých vertikálních oblastech, jako jsou animované filmy, by mohl své výdaje ještě zvýšit. Rostoucí volný peněžní tok Netflix už téměř deset let spaluje peníze, protože zvyšuje svou původní produkci. Společnost se však dostala do bodu, kdy její peněžní výdaje na nový obsah nerostou tak rychle jako příjmy v posledních několika letech, a očekává, že rok 2022 bude rokem, kdy se volný peněžní tok opět dostane do kladných čísel. Vytváření kladného volného peněžního toku je opět otázkou vyváženosti rozpočtu na obsah a růstu příjmů. A vzhledem k tomu, že podstatná část rozpočtu Netflixu nyní směřuje na původní seriály a filmy, růst peněžních výdajů na obsah se nezvyšuje tak rychle jako v předchozím desetiletí. Přesto si vedení musí dávat pozor na to, kterým projektům dává zelenou a které produkuje ve vlastní režii, pro které má partnery a na které poskytuje licence. Mezitím mohou licencované seriály stále hrát cennou roli v obsahové knihovně Netflixu. Základní faktor Základním faktorem všech výše uvedených skutečností je zapojení odběratelů. Vyšší míra zapojení umožňuje společnosti Netflix ospravedlnit zvyšování cen. Vyšší angažovanost znamená, že efektivněji hospodaří s rozpočtem na obsah. A tato kombinace vede k lepším ziskům a cash flow. Společnost bohužel neposkytuje mnoho údajů o zapojení uživatelů. Investoři tak budou muset věnovat pozornost výše uvedeným třem ukazatelům a naslouchat komentářům vedení během investorských konferencí a hovorů o výnosech, aby se dozvěděli více o tom, jak Netflix zvyšuje angažovanost.