Drive-Through společnosti Chipotle mění pravidla podnikání

Když 26. dubna společnost Chipotle Mexican Grill (CMG) oznámila výsledky za první čtvrtletí, měli investoři důvod k radosti. Tržby meziročně vzrostly o 16 % a zisk na akcii o 26 %. Průkopník v oblasti rychlého občerstvení stále těží ze silné dynamiky, která ho v posledních letech pohání. Společnost má i nadále v plánu otevírat nové prodejny. Z 51 nových prodejen otevřených v tomto čtvrtletí bylo 42 postaveno s Chipotlane, oblíbenou možností průjezdu. A vedení společnosti očekává, že zhruba 80 % z 235 až 250 nových prodejen plánovaných na rok 2022 bude rovněž vybaveno Chipotlane. Zde se dozvíte, proč jsou tato nová rozvržení pro firmu přínosem. Zlepšení zákaznické zkušenosti Současný generální ředitel společnosti Chipotle Brian Niccol dříve pracoval ve společnosti Taco Bell, takže už před uvedením prvního Chipotlane v roce 2019 věděl, jak cenná může být průjezdní stanice. Z pohledu spotřebitele snižují tření a zároveň zvyšují dostupnost a pohodlí, což pomáhá podporovat vyšší tržby. Od tradičních restaurací rychlého občerstvení se drive-through Chipotle liší tím, že objednávky se zadávají předem prostřednictvím webových stránek společnosti nebo mobilní aplikace. Vzhledem k přizpůsobitelnosti objednávek by tabule s jídelním lístkem na místě a možnost nechat zákazníky objednávat na místě vedly ke špatnému zážitku hostů. Namísto toho mají restaurace druhé výrobní linky určené pouze pro online objednávky, aby nenarušovaly zážitek v prodejně. "Od okamžiku, kdy host zadá objednávku, do okamžiku, kdy je připravena k vyzvednutí, uběhne v průměru jen asi 10 minut, což je prostě vynikající," zdůraznil Niccol na nedávném hovoru k výsledkům. Úspěch tohoto kanálu, zejména v době pandemie koronaviru, není překvapivý. Chipotle vždy myslel dopředu, pokud jde o optimalizaci provozu restaurací a posilování technologického základu. Věrnostní program, který byl spuštěn v březnu 2019, nyní čítá téměř 28 milionů členů. Pro srovnání: Starbucks, který svůj špičkový program odměn zavedl téměř deset let před Chipotlem, má v USA 26,7 milionu členů (k 3. dubnu). Chipotlany také umožňují vedení flexibilně testovat nové nabídky do budoucna. Položky určené pouze pro digitální trh, jako je quesadilla, která ve 2. čtvrtletí 2021 představovala 10 % celkových transakcí, mohou pomoci přivést na platformu nové zákazníky. Společnost by také mohla nechat otevřený pouze drive-through pro snídaně, pokud je jednoho dne nabídne, nebo pro noční objednávky. Jde o to vyjít vstříc zákazníkům tam, kde jsou. Zlepšení finančního obrazu Zajímavé je, že společnost Chipotle dlouho odmítala myšlenku přidat do své sítě, která nyní čítá zhruba 3 000 provozoven, drive-through. Vedení chtělo místo toho klást důraz na zážitek z jídla v restauraci, ale aby pokračovalo v růstu a uspokojilo akcionáře, podniky nakonec dělají věci, kterým se kdysi vyhýbaly. Tržby v roce 2021 meziročně vzrostly o 26,1 % na 7,5 miliardy dolarů. Podle konsenzuálních prognóz by tržby měly v příštích pěti letech růst složenou roční mírou růstu 14,2 %. Tento pozitivní výhled byl nepochybně podpořen těmito novými formáty prodejen. Niccol je přesvědčen, že Chipotle může mít jednoho dne v Severní Americe otevřeno 7 000 prodejen. A Chipotlany jsou velkou součástí tohoto úsilí. Umožňují totiž společnosti dále pronikat na trhy, které se dříve zdály být vyspělé, a časem z nich vytěžit ještě větší hodnotu. Nové restaurace Chipotlane otevírají v průměru s o 20 % vyššími tržbami a lepšími maržemi a výnosy než běžné prodejny. Navíc objednávky s digitálním vyzvednutím přinášejí nejvyšší marže, takže větší počet drive-throughs znamená lepší ziskovost. Provozní marže společnosti Chipotle na úrovni restaurací ve výši 20,7 % v prvním čtvrtletí by se měla v následujících letech jen zvyšovat. To, co se zdálo být tak samozřejmým strategickým rozhodnutím, tedy zavedení Chipotlanes, ve skutečnosti vyžadovalo pečlivou analýzu a plánování. A zatím to funguje velmi dobře. Akcionáři by měli ocenit, jak je tento špičkový restaurační podnik inovativní. Tento pokrokový přístup může společnost posunout k novým výšinám.