Google a recese na reklamním trhu: Jsou důsledky opravdu tak vážné?

Očekávané tempo růstu trhu s online reklamou je nižší, než se předpokládalo před šesti měsíci. Společnost Alphabet Inc. (NASDAQ:GOOG, NASDAQ:GOOGL) ("Google") stojí v čele rychle rostoucího odvětví online reklamy; společnost má působivý seznam slibných projektů. Střednědobý ekonomický program však bude pravděpodobně představovat protivítr pro provozní výsledky společnosti, protože hlavní příjmy společnosti Alphabet pocházejí z reklamního podnikání. Podle naší prognózy bude hlavní tlak na finanční výsledky vyvíjen ve 4. čtvrtletí 2022 - 1. čtvrtletí 2023, což negativně ovlivní cenu akcií společnosti. Proto se domníváme, že se vyplatí počkat na atraktivnější vstupní bod v dlouhodobém horizontu. Trh s online reklamou ještě nebyl plně zasažen ekonomickým zpomalením Sektor online reklamy dlouhodobě překonával očekávání analytiků i majitelů firem a dosahoval vysokých meziročních temp růstu. Byl poháněn zvýšeným důrazem na odvětví elektronického obchodování a obecnou digitalizací globálních spotřebních vzorců. Již první polovina roku 2022 však jasně ukázala, že tak vysoká tempa růstu nelze udržet příliš dlouho. Tlak na spotřebitele v kombinaci s vysokou nákladovou inflací donutil zadavatele reklamy snížit své rozpočty. Velké společnosti, jejichž podnikání je z velké části poháněno příjmy z reklamy, informovaly o problémech ve výkazech pro investora (zejména Meta Platforms (META), Snap Inc (SNAP)). Zpomalení růstu MAU nebylo tak vysoké, jak analytici po 1. čtvrtletí předpovídali, ale domníváme se, že hlavní výzvy tento byznys teprve čekají. Podle nedávné prognózy agentury Zenith se v roce 2022 globální výdaje na online reklamu zvýší o 8 % (o 1,1 % méně než prognóza agentury z prosince 2021). Očekáváme však, že nejnáročnějším obdobím pro tento byznys bude 4. čtvrtletí roku 2022 a 1. čtvrtletí roku 2023. Domníváme se, že k hlavnímu růstu došlo již v první polovině letošního roku. v roce 2022 se globální výdaje na online reklamu zvýší o 8 % (o 1,1 % méně než prognóza agentury z prosince 2021).Zenith Ačkoli online reklama v současné době výrazně vytlačila ostatní formy (např. televizní, rozhlasovou a bannerovou reklamu), jedná se stále o relativně mladý trh, takže ještě neprošel vážnými zatěžkávacími zkouškami v náročném makroekonomickém prostředí. Domníváme se, že dynamika bude podobná tomu, čeho jsme byli svědky na širším reklamním trhu v USA v letech 2008-2009 (podle Statisty se reklamní rozpočty meziročně snížily o 8-10 %), ale pokles trhu bude méně závažný, protože odvětví má relativně slabá geografická omezení (pokles aktivity bude částečně kompenzován menšími, rychle rostoucími trhy) a doba trvání recese bude kratší. Očekáváme, že ve 4. čtvrtletí 2022 - 1. čtvrtletí 2023 dosáhne pokles reklamních rozpočtů -4,98 % r/r. Domníváme se, že dynamika bude podobná tomu, čeho jsme byli svědky na širším reklamním trhu v USA v letech 2008-2009 ( rozpočty na reklamu poklesly o 8-10 % r/r.),Statista Marže společností se snižuje v důsledku velkého podílu příjmů v cizích měnách Dalším důležitým problémem pro reklamní společnosti, které poskytují své služby globálně (Google, Meta Platforms, Snap atd.), je v současné době vysoký kurz USD vůči ostatním měnám. Vzhledem k tomu, že většina online reklamy je v USA a tento trh je domácí a největší, je většina výdajů společností denominována v dolarech. Příjmy od zahraničních zákazníků však většinou přicházejí v místních měnách.