Netflix změnil strategii a stal se nejúspěšnější společností druhé poloviny roku

Plán na změnu společnosti Netflix Inc. si získává investory, kteří z jedné z nejhůře výkonných akcií na začátku letošního roku udělali jednu z nejlepších ve druhé polovině roku. Katalyzátorem návratu bylo zavedení levnějšího předplatného podporovaného reklamou, které by mělo společnosti se sídlem v kalifornském Los Gatos pomoci přilákat nové zákazníky a udržet si ty staré. Nový plán přichází v době, kdy vysoká inflace snižuje disponibilní příjmy domácností a streamovací služby se zdají být jedním z prvních luxusních statků, které se spotřebitelé rozhodnou omezit. "Možnost cenové úrovně podporované reklamou ve výši 6,99 USD se zdá být dobře načasovaná, protože spotřebitelé hledají způsoby, jak snížit náklady," uvedla Jane Edmondsonová, spoluzakladatelka a generální ředitelka společnosti EQM Indexes, která je poskytovatelem indexu Amplify Online Retail ETF. Netflix, kterému během pandemií vyvolaných výluk přibyly miliony platících uživatelů, začal letos ztrácet předplatitele. Poté, co společnost šokovala Wall Street dvěma po sobě jdoucími zprávami o výsledcích hospodaření, se zavázala podniknout drastické kroky, aby své podnikání zvrátila: omezit sdílení hesel a spustit levnější tarif s reklamami. Od začátku roku se akcie propadly o 72 % na své minimum v květnu, což byl největší propad v indexu Nasdaq 100 za toto období, aby od té doby vzrostly o 84 %. Zisk od minima je třetím největším v rámci benchmarku. Letošní potíže v oblasti streamování videa zasáhly také jednoho z velkých konkurentů Netflixu, společnost Walt Disney Co, která v srpnu oznámila, že zvýší cenu své vlajkové služby Disney+ o 38 % na 11 USD měsíčně a zavede také verzi podporovanou reklamou. Také společnost Netflix zvýšila cenu své standardní nabídky bez reklam a v lednu ji v USA zvýšila přibližně o 11 % na 15,49 USD měsíčně a později uvedla, že toto zvýšení bylo jedním z faktorů, které způsobily ztrátu zákazníků. Netflix se v uplynulém desetiletí obchodoval v průměru za zhruba 79násobek forwardových zisků, protože si vybudoval kultovní oblibu kolem seriálů, jako je Stranger Things. I když stále není v žádném případě levná, nyní je oceněna na přibližně 27násobek. "Ocenění předběhlo samo sebe, protože pandemické úspěchy jako "Stranger Things" pomohly přidat miliony nových předplatitelů," řekl Edmondson. Zhruba před rokem dosáhla společnost rekordní tržní hodnoty 306 miliard dolarů. Navzdory nedávnému vzestupu akcie letos stále klesly o 49 % a jejich hodnota se pohybuje kolem 136 miliard dolarů. Zdá se také, že plán na ozdravení společnosti si získal některé analytiky. Podle údajů agentury Bloomberg má nyní akcie 22 doporučení k nákupu, 24 doporučení k držení a 4 doporučení k prodeji. To je nárůst oproti 16 nákupním doporučením, 29 doporučením k držení a 7 doporučením k prodeji k 30. červnu. "Netflixu se podařilo vytvořit hladký zážitek ze sledování, který je méně rušivý, než jsme očekávali, a myslíme si, že tato nabídka by měla být schopna získat oblibu u spotřebitelů," uvedl v polovině listopadu ve své poznámce Mark Mahaney, analytik společnosti Evercore ISI. Mahaney, jeden z analytiků, kteří v posledních měsících zvýšili hodnotu akcií společnosti, uvedl, že je i nadále přesvědčen o své původní prognóze, podle níž by základní plán s reklamami mohl společnosti Netflix do roku 2024 přinést 10 milionů nových předplatitelů a 1 až 2 miliardy USD dodatečných příjmů. "Růst příjmů z této nové úrovně v rámci předplatitelské služby Netflix bude pravděpodobně v příštích několika letech rostoucím procesem, ale do roku 2025 by mohl být globální růst reklam mnohem významnější a tvořit významnou část celkových příjmů společnosti," uvedl Pedro Palandrani, ředitel výzkumu ve společnosti Global X ETF. "Vzhledem k tomu, že někteří uživatelé přejdou na úroveň s podporou reklamy a někteří se vrátí ke službě Netflix, je tento krok stejně tak o udržení uživatelů jako o získání nových." Společnost Amazon.com Inc. sice ve středu vzrostla o 4,5 %, ale ani to nestačilo k tomu, aby vymazala dlouhou sérii měsíčních poklesů tohoto giganta v oblasti elektronického obchodování a cloud computingu. Za listopad se akcie propadly o 5,8 %, což je již čtvrtý záporný měsíc v řadě. To představuje nejdelší sérii od šestiměsíčního období poklesů, které skončilo v květnu 2006. Akcie, které se letos propadly o 42 %, se obchodovaly se ziskem 1,9 %.