Jak se největší americký franšízant rozhoduje, kdy zvýšit ceny?

Když některé restaurace McDonald's v loňském roce zvýšily ceny nealkoholických nápojů, mnozí strávníci litovali, že řetězec přišel o dlouholetou nabídku nápojů za 1 dolar. Ve společnosti Flynn Restaurant Group začala Ashley Fennová počítat. Fennová a její tým datových vědců se rozhodli, že Flynnovy pobočky Wendy's v Delaware, Marylandu a Virginii mohou zvýšit vlastní ceny nápojů, hranolků a dezertů a neriskovat ztrátu zákazníků ve prospěch konkurenčních prodejen McDonald's. Poté, co zjistili, že tento krok pomohl pokrýt náklady, aniž by se snížil počet zákazníků, restaurace letos opět mírně zvýšily ceny nápojů, uvedlo vedení. Společnost Flynn se sídlem v San Francisku, která je považována za největšího franšízanta restaurací v USA s ročním obratem přes 4 miliardy dolarů, využívá množství interních dat a dat o konkurenci, aby zaujala radikálnější přístup k prodeji rychlého občerstvení a jídel k posezení. Dva roky starý datový tým společnosti se snaží lépe sledovat, jaké poplatky si účtují konkurenti. Vzhledem k tomu, že spotřebitelé jsou zatíženi inflací, Flynn také zkoumá, zda je možné snížit ceny některých položek, aniž by to poškodilo zisk. "Svědčí to o rostoucí sofistikovanosti našeho podnikání. V sázce je spousta peněz," řekl Greg Flynn, který vlastní více než 2 350 restaurací v řetězcích Applebee's, Taco Bell, Panera Bread, Arby's, Wendy's a Pizza Hut. Podle poradenské společnosti Revenue Management Solutions mnoho restaurací v loňském roce zvýšilo ceny třikrát až pětkrát, což je oproti obvyklým dvěma až třem zvýšením ročně. Podle údajů ministerstva práce USA se ceny ve fastfoodech v dubnu zvýšily o 8,2 % oproti loňskému roku a poprvé od začátku roku 2022 tak předstihly meziroční inflaci v obchodech s potravinami. Řada restauračních řetězců uvádí, že v letošním roce plánuje další zvýšení cen jídelních lístků, protože inflace stále přetrvává. Někteří ředitelé řetězců varovali, že spotřebitelé by mohli v pozdějším období roku, kdy hrozí hospodářský pokles, hůře snášet zvyšování cen. Maloobchodníci již dlouho využívají sofistikované datové nástroje ke studiu dopadu cen, které jsou sestaveny z údajů získaných z častých nákupů u pokladen a z cen zveřejněných na internetu. Hotely a letecké společnosti již po desetiletí zpracovávají čísla, která jim pomáhají stanovit ceny pro jednotlivé trhy a upravit je na základě poptávky. Provozovatelé restaurací tradičně zaostávali za ostatními odvětvími v integraci dat, která by jim pomohla stanovit ceny, protože jejich zákazníci nechodí tak často jako do obchodů s potravinami, uvedli vedoucí pracovníci v oboru. Aby mohli posoudit ceny konkurence, majitelé restaurací obvykle navštěvovali jiné restaurace v okolí a obvykle jednou nebo dvakrát ročně zvyšovali své vlastní ceny na více místech. "Měli jsme místní marketingové týmy, které chodily a kradly všechny jídelní lístky a zadávaly je do souboru Excel," řekl Ron Bellamy, provozní ředitel společnosti Flynn. V roce 2019, kdy se podíl společnosti Flynn v restauracích rozrostl, diskutovali její manažeři o tom, jak vytvořit lepší systém, který by manažerům restaurací pomohl s cenami. Pandemie tyto práce pozastavila, ale když se v roce 2021 začaly prodeje stabilizovat, začala společnost Flynn ve svém podpůrném centru mimo Cleveland sestavovat oddělení obchodní analytiky. Flynn toho roku najal Fenna, který získal doktorát z neurověd a pracoval v poradenské společnosti McKinsey. Přibrali další odborníky na ceny a marketing v oboru a vytvořili devítičlenný tým. Flynn investoval do počítačových serverů, aby mohl ukládat spousty dat. Datoví vědci shromáždili ceny jednotlivých položek v restauracích Flynn's a poté přidali proměnné, které mohly ovlivnit tržby, například špatné počasí nebo změna otevírací doby restaurace. Začali pravidelně sledovat ceny v konkurenčních restauracích v okruhu tří kilometrů od svých prodejen. Podle Bellamyho pomohl pandemický nárůst objednávek přes internet, díky němuž je více jídelních lístků konkurentů veřejně dostupných a Flynn může sledovat ceny až na úroveň jednotlivých položek prodávaných řetězcem a na různých trzích. Datový tým zjistil případy, kdy manažeři restaurací Flynn's zvýšili ceny jednotlivých položek příliš nebo příliš málo ve srovnání s jinými druhy potravin. Například ve zhruba 290 restauracích Flynn's Taco Bell některé prodejny zvýšily ceny oblíbených tacos Doritos Locos Tacos této značky zhruba o dolar více než u běžné verze a někteří zákazníci se začali bránit, uvedlo vedení společnosti. Tým doporučil manažerům, aby přestali zvyšovat ceny této položky. Datový tým také zjistil, že ceny ve stovkách restaurací Pizza Hut, které společnost Flynn získala v roce 2021, na mnoha trzích zaostávaly za cenami konkurence. Manažeři restaurací od té doby zvyšují ceny pizzy po malých krocích, aby se pokusili pomoci pokrýt náklady a neodlákali zákazníky, uvedlo vedení společnosti. Společnost Flynn nyní dostává měsíční zprávy o cenových krocích svých konkurentů, které využívá k sestavování vlastních jídelních lístků, uvedlo vedení společnosti. Pro své značky vyvinula desítky cenových úrovní přizpůsobených jednotlivým zeměpisným oblastem. Bellamy uvedl, že doufá, že tým bude nakonec schopen poskytovat cenové návrhy až do úrovně jednotlivých restaurací. Společnost Flynn uvedla, že za svůj tým datových analytiků a jeho infrastrukturu platí miliony dolarů ročně, ale výsledky podle jejích vedoucích pracovníků za to stojí. Zisk společnosti se v prvních třech měsících letošního roku zvýšil zhruba o 35 % ve srovnání s rokem 2022 a vedení část tohoto zisku přičítá svému datovému týmu. Bellamy uvedl, že odborníci na tvorbu cen by mohli doporučit snížení některých cen v letošním roce, pokud se ekonomika dostane do recese. Některé restaurační společnosti experimentují se zvyšováním cen každou hodinu v závislosti na denní době a poptávce. Fenn uvedl, že společnost Flynn vyhodnocuje, jak by takové nárazové ceny mohly fungovat, když si zákazníci objednávají v aplikacích pro rozvoz jídla obsluhujících její provozovny. John Peyton, generální ředitel společnosti Dine Brands Global, uvedl, že Flynnův kvantitativní přístup pomohl jeho pobočkám zvýšit ceny natolik, že se zlepšily zisky a zároveň zůstaly pod zvýšenými cenami některých konkurentů. "Právě jejich data a analýzy jim umožnily zjistit, kde je ten správný bod," řekl Peyton.