Společnost Deckers Outdoor, výrobce ikonických bot Ugg a běžecké značky Hoka, zažívá nelehké období. Její akcie se po zveřejnění slabšího výhledu propadly na dvouleté minimum, když vedení firmy varovalo před pokračujícím poklesem tržeb na americkém trhu. Zatímco mezinárodní segment roste, spotřebitelé ve Spojených státech se stávají opatrnějšími a mění své nákupní chování. Podle společnosti se Američané kvůli ekonomickým obavám a vyšším cenám častěji obracejí na kamenné obchody nabízející více značek, namísto přímých nákupů u jednotlivých firem. Tento trend oslabuje klíčový prodejní kanál Deckers (DECK) – direct-to-consumer (DTC) – který byl v minulosti hlavním zdrojem růstu. Pokles prodejů v USA a zklamání investorů Zatímco globální tržby společnosti meziročně vzrostly o 9,1 % na 1,43 miliardy dolarů, americké výsledky zklamaly. Domácí čistý obrat klesl o 1,7 % na 839,5 milionu dolarů, zatímco mezinárodní tržby posílily o 29,3 % na 591,3 milionu dolarů. Celkové prodeje přímo spotřebitelům se snížily o 0,8 % na 394,6 milionu dolarů. Za poklesem stojí především značka Ugg, jejíž přímé prodeje se propadly o 10 %. Naopak Hoka zaznamenala 8% růst DTC tržeb, tažený zejména zahraniční poptávkou. Tento rozdíl mezi značkami ukazuje, jak se mění preference spotřebitelů – zatímco běžecká obuv stále těží ze zájmu o sport a zdravý životní styl, tradiční zimní a módní obuv se potýká s klesající poptávkou. Reakce investorů byla okamžitá. Akcie společnosti se během pátečního obchodování propadly o 12,8 %, čímž se staly největším propadákem indexu S&P 500. Včetně tohoto poklesu ztratily akcie Deckers od začátku roku 2025 už více než 56 % své hodnoty, zatímco S&P 500 za stejné období vzrostl o 15,7 %. Změna nákupního chování a makroekonomický tlak Podle finančního ředitele Steva Faschinga čelí společnost „náročnějšímu makroekonomickému prostředí“, které nutí spotřebitele více zvažovat své výdaje. Američané se podle něj přiklánějí k „multibrandovým nákupním zážitkům v kamenných obchodech“, což snižuje efektivitu přímého prodejního modelu. Tento posun přichází v době, kdy zákazníci čelí vyšším cenám nejen kvůli inflaci, ale i kvůli novým clům, jejichž dopad se začíná projevovat v maloobchodních cenách. Generální ředitel Stefano Caroti upozornil, že tento trend může pokračovat i během klíčového svátečního období, kdy se očekává opatrnější spotřebitelské chování. „Očekáváme zdrženlivější spotřebitele, protože plný dopad cel a zvýšení cen se projeví zde v USA,“ uvedl během konferenčního hovoru s analytiky. Náladu mezi zákazníky potvrzují i nedávné průzkumy – například University of Michigan uvádí, že Američané nyní předpokládají inflaci kolem 4,6 % v příštím roce. Taková očekávání zvyšují sklon domácností k úsporám, což má negativní dopad na výdaje za volnočasové zboží, kam spadají i prémiové boty Ugg či Hoka. Slabší výhled a rozdíly mezi značkami Společnost Deckers ve své zprávě za druhé čtvrtletí uvedla, že čisté tržby za fiskální rok 2026 by měly činit přibližně 5,35 miliardy dolarů, což je o něco méně než odhad analytiků FactSet ve výši 5,38 miliardy dolarů. Celoroční zisk na akcii by měl dosáhnout 6,30 až 6,39 dolaru, tedy v souladu s tržními očekáváními. Navzdory celkovému zpomalení však firma překonala čtvrtletní odhad zisku. Ve druhém fiskálním čtvrtletí, které skončilo 30. září, vzrostl čistý zisk na 277,13 milionu dolarů (1,82 dolaru na akcii) z loňských 253,1 milionu dolarů (1,59 dolaru na akcii). To bylo výrazně nad konsensu FactSet, který počítal se ziskem 1,58 dolaru na akcii. Analytici nicméně upozorňují, že samotná ziskovost nestačí, pokud se růst přímých prodejů neobnoví. Ashley Helgansová z Jefferies označila vývoj DTC segmentu za zklamání pro investory, zejména s ohledem na očekávání, že právě tento kanál se měl po pandemii stát klíčovým motorem růstu. Podle ní by zpomalení prodejů značky Ugg mohlo společnost přimět k tlaku na ceny, což by mohlo negativně ovlivnit marže. Tento scénář však zůstává nejasný, protože společnost stále sází na sílu své běžecké značky Hoka, jejíž růst na zahraničních trzích je jedním z mála pozitivních signálů v jinak ztíženém prostředí. Opatrnost před svátky a výzvy pro rok 2026 Společnost Deckers tak vstupuje do sváteční sezóny 2025 s obavami, že spotřebitelé omezí výdaje i v tradičně silném období. Očekává se, že kombinace vyšších cen, cel a klesající důvěry spotřebitelů může negativně ovlivnit výsledky ve druhé polovině fiskálního roku. Zatímco mezinárodní expanze a růst značky Hoka přinášejí určitou stabilitu, americký trh zůstává klíčovým měřítkem úspěchu. Pro společnost, která dlouhodobě stavěla na silném propojení se zákazníky, znamená současný posun k nákupům v kamenných obchodech výraznou změnu. Deckers tak bude muset přizpůsobit svou strategii, aby dokázala oslovit zákazníky napříč různými prodejními kanály a znovu získala ztracenou důvěru investorů.