Značky Nike, Adidas a Puma po desetiletí dominovaly globálnímu trhu se sportovní obuví. Přesto se právě teď odehrává tichá revoluce. Noví hráči, jako švýcarská značka On (ONON) a americká Hoka, dokázali v posledních letech získat pozornost zákazníků i podíl na trhu, který si dříve nikdo netroufl narušit. Jejich úspěch ukazuje, že i v odvětví, kde se zdá být vše rozdělené, je stále prostor pro inovaci – a pro značky, které dokážou oslovit moderního zákazníka jiným způsobem. Když tenistka Iga Światek letos ovládla finále Wimbledonu, málokdo si všiml, že měla kompletní výbavu značky On. Právě tato nenápadnost je součástí její strategie – místo agresivního marketingu značka sází na autentický výkon a přirozený růst povědomí. Tento přístup se vyplácí. Mezi roky 2021 a 2023 zvýšily Hoka a On své tržby o 29 %, zatímco tradiční značky rostly jen o 8 %. Hoka dosáhla rekordních čtvrtletních tržeb 653 milionů dolarů, což znamenalo meziroční růst o 20 %. On zase ve fiskálním roce 2024 vykázala tržby 2,6 miliardy dolarů a ztrojnásobila čistý zisk oproti roku předchozímu. To vše ve chvíli, kdy velké značky čelí zpomalujícímu růstu a nasycenému trhu. Vstoupit do segmentu sportovního oblečení je přitom mimořádně obtížné. Nestačí mít jen dobrý produkt – nutností je jasná, konzistentní a škálovatelná strategie značky, která dokáže spojit technický výkon s emocí. Hoka a On dokazují, že právě to je klíčem k dlouhodobému růstu. Emoce, komunita a odlišná identita Společnost On vstoupila na trh s úzkým sortimentem, vlastní technologií tlumení CloudTec a důrazem na švýcarskou preciznost. Tím si vybudovala image značky, která spojuje technickou kvalitu s pozitivní energií. Na rozdíl od Nike (NKE), která dlouhodobě staví na hodnotách síly, soutěživosti a snaze být nejlepší, On přináší měkčí, inkluzivnější přístup. Značka oslavuje radost z pohybu – ne nutně z vítězství. V jejím DNA je sounáležitost a přirozenost, což oslovuje mladší generaci, která hledá v aktivním životním stylu rovnováhu, nikoliv výkon za každou cenu. Podobně i Hoka začínala s důrazem na funkci – lehkou konstrukci a maximální pohodlí. Ale skutečný úspěch přišel až tehdy, když dokázala z funkčního designu udělat součást životního stylu. Tím se obě značky posunuly z čistě sportovní kategorie do módního segmentu, kde dnes konkurují i velkým hráčům. Když se značce podaří vyvolat emoční vazbu, začíná růst. Ale aby tento růst byl udržitelný, musí zůstat věrná svým kořenům. Jakmile se značka snaží oslovit všechny příliš rychle, riskuje, že ztratí autenticitu. On i Hoka ukazují, že expanze musí být postupná a promyšlená – nejprve vybudovat důvěryhodnost mezi sportovci, teprve poté oslovit širší publikum. Budování značky: od symbolu k příběhu Silná značka stojí na konzistenci. V době, kdy Nike může libovolně měnit své vizuální prvky a lidé ji stále poznají podle „swooshe“, musí mladší značky být v prezentaci nekompromisně jednotné. On se od začátku soustředil na svůj jednoduchý symbol „On“. Častým opakováním se stal nezaměnitelným prvkem vizuální identity – a i drobná jazyková nejasnost („QC“) se stala součástí kampaní, například v reklamách s Rogerem Federerem, který je ambasadorem značky. Právě tato schopnost pracovat s vlastním symbolem a přetavit ho v příběh je důkazem vyzrálosti. Úspěšné značky vědí, že nejde jen o logo, ale o příběh, který se opakuje napříč všemi kanály – od produktu přes marketing až po zákaznickou zkušenost. Naopak britská cyklistická značka Rapha ukazuje, co se může stát, když značka ztratí směr. Po letech růstu začala ztrácet soustředění a její nabídka přestala být jasná. Klub Rapha Cycling Club sice zněl exkluzivně, ale nenabídl nic, co by rezonovalo s běžnými zákazníky. Počet členů klesl o čtyři tisíce a značka skončila se ztrátou 21 milionů liber – už sedmý rok v řadě. Poučení je jednoduché: ne každá příležitost je dobrá příležitost. Udržet si směr a odolávat pokušení rychlého růstu je pro dlouhodobý úspěch klíčové. On i Hoka se drží svých principů a odmítají rozmělnit identitu jen kvůli objemu. Komunita jako síla značky Komunita je jedním z nejsilnějších nástrojů, které mladé značky mohou využít – ale nedá se vytvořit uměle. Musí vyrůst organicky. Značka On si ji buduje od počátku tím, že vypráví příběhy, které inspirují, a dává lidem důvod se k ní přihlásit. V tomto směru je užitečné srovnání s výrobcem skládacích kol Brompton, jehož komunity vypadají na různých trzích zcela odlišně. Ve Velké Británii jsou to techničtí cyklisté dojíždějící po Londýně, zatímco v Číně tvoří komunitu lidé, kteří se na kole scházejí v parcích o víkendech. Každá skupina interpretuje značku po svém – a právě v tom spočívá její síla. Stejně tak On pochopil, že komunita se neřídí z kanceláře, ale poslouchá se, sleduje a podporuje. Tím si značka získává loajalitu, která vydrží déle než jakákoli reklamní kampaň. Závěr: růst bez ztráty identity Vytvořit značku, která uspěje na přeplněném trhu, je těžké. Udržet její autenticitu při růstu je ještě těžší. Hoka a On však ukazují, že to možné je. Neuspěly tím, že by se snažily být vším pro všechny, ale tím, že se zaměřily na jasně definované hodnoty a přenesly je do každého aspektu své činnosti. Tyto značky dokazují, že síla v jednoduchosti a konzistenci může být účinnější než obrovské marketingové rozpočty. Kdo chce uspět, musí nejprve přesně vědět, kým je, a až poté se rozhodnout, kam chce růst. V době, kdy i velcí hráči hledají nový směr, mohou právě tito „challengeři“ určovat budoucnost sportovní módy – a připomínat, že skutečná hodnota značky nevzniká v logu, ale v tom, jaký příběh lidé s jejím jménem prožívají.