Akcie společnosti Lululemon Athletica zažívají jedno z nejtěžších období posledních let. Prémiová značka, která se proslavila stylovým sportovním oblečením a kultem kolem jógy, ztratila za uplynulý rok téměř polovinu své hodnoty. Od loňského Halloweenu klesla cena akcií o 44 %, čímž se Lululemon zařadil mezi nejvíce zasažené tituly v segmentu luxusní módy. Zatímco dříve byla společnost synonymem úspěchu a rychlého růstu, nyní čelí zpomalujícímu se odbytu, klesajícím maržím a tlaku na udržení své pozice v čím dál konkurenčnějším trhu. Zůstává otázkou, zda současná situace představuje příležitost k nákupu podhodnocené značky – nebo varování, že se luxus proměňuje v přístupné zboží bez výjimečnosti. Rok 2025 přinesl Lululemon (LULU) výrazné ochlazení tempa. Růst tržeb se zpomalil na jednociferné hodnoty, což je v kontextu společnosti zvyklé na dvouciferný růst výrazný útlum. Zisky se v prvních dvou čtvrtletích fiskálního roku dokonce překlopily do záporných hodnot, přičemž tržby z porovnatelných obchodů v Severní Americe rovněž klesly pod nulu. Analytici odhadují, že celoroční tržby Lululemon vzrostou o méně než 4 %, zatímco zisk na akcii by mohl klesnout o zhruba 11 %. To naznačuje, že firma vstoupila do období stagnace – ačkoliv zůstává zisková, její růstový potenciál se výrazně zúžil. Jedním z hlavních problémů je pokles hrubých marží, který má přímou souvislost s cla a dovozními náklady. Ačkoli Lululemon prodává prémiové produkty, jejich výroba je ve velké míře outsourcována do zahraničí, a tak je firma citlivá na změny obchodní politiky. Společnost nedávno varovala, že zrušení některých daňových výjimek a nová cla mohou snížit její hrubý zisk o přibližně 240 milionů dolarů. Na první pohled může akcie Lululemon působit jako levná příležitost. Ocenění se propadlo a akcie se obchodují zhruba za 13násobek očekávaných zisků a za 11,5násobek zisků z minulého roku. Jenže nízká cena sama o sobě není zárukou výhodného nákupu – obzvlášť pokud se společnosti nedaří udržet svůj prémiový status. Náznaky oživení a dlouhodobý potenciál Navzdory současným problémům má Lululemon několik pozitivních signálů. Analytici očekávají, že už v příštím fiskálním roce by se společnost mohla vrátit k mírnému růstu zisků, odhadovanému zatím na 1 %. Výhled růstu tržeb je o něco optimističtější – očekává se jejich zrychlení na přibližně 5 %. Firma stále těží z vysoké značkové loajality a silného postavení na trhu sportovní módy. Podle údajů Fortune Business Insights se globální trh s atletickým oblečením má do roku 2032 zdvojnásobit z 338,5 na 716 miliard dolarů, což představuje průměrné roční tempo růstu téměř 10 %. Pokud si Lululemon dokáže udržet svou relevanci a image prémiové značky, zůstává v odvětví, které má dlouhodobě velmi slibnou perspektivu. Společnost je navíc finančně stabilní, má hrubou marži kolem 59 % a zůstává zisková i přes pokles ziskovosti. Vzhledem k nižšímu ocenění může být pro investory, kteří hledají vstup do luxusního segmentu za rozumnější cenu, stále zajímavou volbou – ovšem pouze za předpokladu, že se jí podaří obnovit růst a posílit důvěru spotřebitelů. American Express efekt: krátkodobý zisk, dlouhodobé riziko Neobvyklým tématem, které v posledních týdnech rezonuje kolem Lululemon, je spolupráce s American Express (AXP). Držitelé prestižní karty Amex Platinum nyní získávají čtvrtletní kredit ve výši 75 dolarů, který mohou utratit v obchodech Lululemon nebo na oficiálním webu značky. Na první pohled jde o chytrý marketingový tah, který může zvýšit tržby. Vzhledem k velkému počtu držitelů těchto karet lze očekávat krátkodobý nárůst prodejů, který by mohl zlepšit výsledky čtvrtletí, o nichž bude společnost informovat na začátku prosince. Problém je však v tom, že tato strategie může mít negativní dopad na marže i image značky. Program financovaný Amexem snižuje průměrnou ziskovost na jeden prodaný kus – a co je možná důležitější, ohrožuje vnímání značky jako exkluzivní. Pokud se produkty Lululemon začnou více spojovat s plošnými slevami nebo dotacemi z kreditních karet, může tím trpět aura prémiového luxusu, která byla dosud jedním z hlavních pilířů jejího úspěchu. Luxus, který si nemůže dovolit být levný Lululemon stojí na křižovatce. Značka, která se vybudovala na image výjimečnosti, pohodlí a životního stylu, se nyní ocitá v situaci, kdy musí bránit své postavení. Akcie se mohou zdát levné, ale hodnota značky je to, co bude rozhodovat o jejím dlouhodobém osudu. Spolupráce s American Express možná krátkodobě zvedne tržby, ale dlouhodobě může poškodit vnímání Lululemon jako prémiového symbolu. A v segmentu, kde je vnímání luxusu stejně důležité jako kvalita samotného produktu, si značka nemůže dovolit být levná. Pokud chce Lululemon znovu růst, bude muset přesvědčit zákazníky, že její produkty nejsou jen výhodnou koupí, ale skutečným symbolem životního stylu. Teprve tehdy se může z dnešního „triku“ znovu stát investiční dárek.