Ještě před několika desetiletími byly Spojené státy symbolem střední třídy – společnosti, kde sdílené aspirace a dostupné značky vytvářely dojem rovnosti šancí. Dnes se však tato představa rozpadá. Velké korporace od Disneyho (DIS) po American Express (AXP) objevily nový model růstu – zpoplatněnou exkluzivitu. Čím větší ekonomická nerovnost, tím více možností, jak z ní těžit. Disney, kdysi propagující slogan „každý je VIP“, dnes nabízí luxusní VIP prohlídky za 900 dolarů za hodinu, přičemž samotné vstupné není v ceně. Maloobchodní řetězec Costco (COST) účtuje zákazníkům poplatky za možnost nakupovat a ještě navíc rozlišuje členy podle statusu: ti, kteří zaplatí za „exekutivní členství“, dostávají přednostní přístup k vyhrazeným hodinám. Podobně Delta Air Lines (DAL) povýšila rozdělení zákazníků na umění. Její luxusní salonky „Delta One“ se staly symbolem nové éry, kdy běžný cestující platí za základní komfort, zatímco vybraní si užívají ticho, prostor a šampaňské. Delta dokonce oznámila, že brzy bude vydělávat více na prémiových letenkách než na všech ostatních třídách dohromady. Z krátkodobého pohledu tato strategie funguje dokonale. Horních 10 % Američanů nyní tvoří téměř polovinu všech výdajů, zatímco v 90. letech to byla pouze třetina. Ti, kteří mají investice na akciovém trhu, zažívají nebývalou prosperitu – index S&P 500 letos posílil o více než 15 %. Na druhé straně ekonomického spektra ale vládne pesimismus: propouštění roste, spotřebitelská důvěra klesla meziročně o 30 % a tři čtvrtiny Američanů v průzkumech uvádějí, že ekonomika je „v průměrném nebo špatném stavu“. Luxusní firmy bohatnou, masový trh se propadá Rozdíly v příjmech se dramaticky odrážejí i ve výsledcích firem. LVMH (MC.PA) hlásí 3% růst tržeb v USA, zatímco síť rychlého občerstvení Chipotle (CMG) musela snížit prognózy kvůli „masivnímu ústupu zákazníků s nižšími příjmy“. Podle jednoho manažera americké letecké společnosti se trh rozdělil do dvou jasných skupin: domácnosti s příjmem nad 225 000 dolarů utrácejí bez omezení, zatímco ostatní výrazně omezují cestování i zbytné výdaje. K tomu se přidává využívání umělé inteligence – firmy díky ní dokážou přesně identifikovat bonitní klienty a cílit na ně nabídky, které jsou běžnému spotřebiteli nedostupné. Tento trend vytváří pokušení soustředit se výhradně na nejbohatších 10 % nebo dokonce jen 1 % zákazníků. American Express i JPMorgan Chase (JPM) v posledních měsících zvýšily poplatky za prémiové kreditní karty, přičemž současně rozšířily jejich exkluzivní výhody. Podobnou cestou se vydaly i United Airlines (UAL), které představily novou business třídu s nabídkou kaviáru a širšími sedadly. Takový přístup má ovšem vedle ziskového efektu i politické a společenské riziko: odcizuje většinu populace. Luxusní zážitky se tak stávají nejen symbolem prestiže, ale i rozdělení. Politické následky a nový populismus Tento trend neunikl pozornosti politických lídrů. Donald Trump, který po listopadových volbách čelil ztrátám republikánů na lokální úrovni, reagoval sérií opatření zaměřených na snižování cen vybraných produktů. Nejprve oznámil dohody o zlevnění populárních léků proti obezitě, které si dříve mohli dovolit jen nejbohatší, a následně ministerstvo spravedlnosti zahájilo vyšetřování cenových kartelů v masozpracujícím průmyslu. Obavy z dostupnosti a inflace hrály významnou roli i v nedávných komunálních volbách – od New Yorku přes Virginii až po Georgii. Američané stále citlivěji vnímají, že část korporací využívá rozdílů mezi bohatými a chudými k vlastnímu obohacení. V době, kdy reálné mzdy stagnují a ceny bydlení rostou, se luxusní marketingová strategie může rychle stát terčem politické kritiky. Ztracený americký sen A přestože krátkodobě může být orientace na bohaté zisková, z dlouhodobého pohledu představuje slepou uličku. Jak upozorňuje jeden generální ředitel luxusní značky, „luxus je přitažlivý jen tehdy, pokud zbytek společnosti věří, že ho může jednou dosáhnout“. Když Rolex (ROG.SW) sponzoruje tenisový turnaj US Open, nejde jen o reklamu – jde o utváření snu: mladý fanoušek má pocit, že si jednou také koupí luxusní hodinky. Dnes se však tato představa rozplývá. Podíl Američanů, kteří se považují za střední třídu, se podle průzkumů propadl z 85 % na 54 % během poslední dekády. Více než 40 % obyvatel se označuje za dělnickou nebo nižší třídu. Pro stále větší část populace jsou luxusní značky jako Dom Pérignon či Birkin zcela mimo realitu. Společnosti, které se dnes spoléhají výhradně na zákazníky s vysokými příjmy, mohou za deset let zjistit, že jejich cílový trh se scvrkl – protože masy už nevěří, že do něj mohou někdy patřit. Americký sen se tak pomalu mění ve „hru, do které se musíte zaplatit“. A čím víc se platí za vstup, tím méně lidí zůstává na tribuně.