S blížícím se Black Friday se na Wall Street tradičně zvyšuje pozornost směrem k maloobchodním akciím. Investoři i analytici pečlivě sledují, kdo bude hlavním vítězem ve svátečním období, které je pro mnoho firem klíčové. Podle nejnovější analýzy Goldman Sachs má letošní sezóna nakročeno k „umírněnějším“ výdajům než loni, ale některé značky mají výrazně lepší předpoklady uspět i v prostředí opatrnějších spotřebitelů. Tým vedený analytičkou Brooke Roach ze společnosti Goldman Sachs vycházel z průzkumu mezi 1 000 americkými spotřebiteli, který odhalil několik důležitých trendů. Spotřebitelé z vyšších příjmových skupin zůstávají optimističtí, zatímco domácnosti s nízkými a středními příjmy vykazují výraznější opatrnost. Ačkoli se očekává celkově zdravá sezóna, její dynamika bude pozvolnější. Roach upozorňuje, že většina spotřebitelů vnímá ceny jako vyšší než loni, roste důležitost promo akcí a přibývá těch, kteří se aktivně zaměřují na hodnotu za peníze. Tento posun otevírá dveře maloobchodníkům, kteří mají silnou cenovou nabídku nebo se zaměřují na diskontní segment. Online nakupování a diskontní prodejny zůstávají hlavními místy nákupů pro drtivou většinu spotřebitelů, ale oba segmenty mírně ztratily podíl, protože více lidí naznačilo, že letos bude nakupovat méně. To však neznamená, že by nebyly připraveny silné příležitosti – zejména pro firmy, které dokážou využít propagační akce a flexibilní cenovou politiku. Goldman Sachs označuje za největšího favorita svátečního období Amazon (AMZN). Navzdory tomu, že akcie Amazonu letos vzrostly jen o 2,7 %, se očekává, že firma bude těžit z masivního tržního podílu, rychlého doručování, agresivních slev a silného ekosystému Prime. Ihned za Amazonem je na seznamu vítězů Walmart (WMT), jehož akcie od začátku roku vzrostly o 16 % a který nadále posiluje svou pozici v oblasti e-commerce i v kamenném retailu. Silné příležitosti mohou mít i prodejci s výprodejovým zbožím jako TJX Companies, Burlington, Five Below nebo Ross Stores. Podle Roach má jejich obchodní model ideální podmínky – spotřebitelé hledají hodnotu, ceny jsou všude vysoké a tlak na rozpočty nízkopříjmových domácností je stále patrnější. To zvyšuje atraktivitu obchodů, kde lze najít značkové zboží za výrazně nižší ceny. Goldman proto doporučuje ke koupi akcie Walmartu, Five Below, Burlingtonu, Ross Stores, TJX Companies i Amazonu. Zajímavé je, že doporučení se týká jak prémiových hráčů e-commerce, tak diskontních řetězců – což ukazuje, jak různorodě se spotřebitelské chování v této sezóně může rozdělit. Podobný pohled nabízí analytik JPMorgan Doug Anmuth, který považuje Amazon za hlavní volbu letošních svátků. Anmuth vidí možnost 7% růstu tržeb v americkém e-commerce během sváteční sezóny a chválí Amazon za širokou nabídku zboží, rychlé doručení SD1D, konkurenční ceny i sílu inzerce. Upozorňuje také na to, že Amazon je schopen flexibilně upravovat ceny podle poptávky a konkurence, což mu dává výhodu v prostředí, kde zákazníci hledají nejlepší možné nabídky. Další analytik, Jay Sole z UBS, je ve svém výhledu opatrnější. Očekává průměrnou sváteční sezónu a upozorňuje, že ochota spotřebitelů utrácet klesá kvůli obavám o pracovní trh, inflaci a širší makroekonomické prostředí. Důvěra spotřebitelů podle něj v listopadu poklesla napříč všemi demografickými skupinami. V tomto prostředí mají podle něj největší šanci uspět obchodníci s výprodejovým zbožím, především TJX (TJX) a Burlington (BURL), kteří mohou získat významný podíl na trhu díky své cenové atraktivitě. Sole dodává, že americké domácnosti sice mají stále silné finanční rezervy, ale zároveň se obávají budoucnosti, a proto se více zaměřují na úspory. V praxi to znamená, že budou v této sezóně preferovat výhodnější nabídky, a právě diskontní řetězce mají v tomto ohledu nejlepší výchozí pozici. Akcie TJX letos vzrostly o 24 %, zatímco Burlington posílil jen o 1,7 %, což naznačuje prostor pro další růst u obou společností. Wall Street nyní čeká první velká vlna nákupů, která odstartuje během Black Friday. Analytici se shodují, že letošní sezóna bude testem toho, jak se spotřebitelé adaptují na vyšší ceny, pomalejší růst mezd a nejisté ekonomické prostředí. Firmy, které dokážou nabídnout hodnotu – ať už rychlým doručením, šíří sortimentu nebo atraktivními slevami – pravděpodobně vyjdou z letošních svátků jako vítězové.