Po několika letech neustálého zdražování a ekonomické nejistoty se ukazuje, že letošní Black Friday bude pro americké spotřebitele výrazně jiný. Touha po slevách je silnější napříč všemi příjmovými skupinami, protože domácnosti napříč ekonomikou čelí tlaku rostoucích životních nákladů. Výdaje za bydlení a zdravotní péči rostou rychleji než průměr a dlouhodobý růst cen zasáhl i menší položky, jako jsou potraviny či běžné služby. Spotřebitelský index cen byl v září meziročně vyšší o 3 %. A i když inflace zpomaluje, běžný Američan tento pokles nevnímá: ceny v každodenním životě jsou jednoduše vyšší než dřív. Pro mnoho lidí se tak stalo klíčové najít v období Black Friday skutečně výhodné nabídky, které jim umožní zmírnit tlak rostoucích nákladů. Tento trend je patrný i u lidí s vyššími příjmy, kteří v minulosti o slevách příliš nepřemýšleli. Změna nálady je ale zřejmá: i spotřebitelé s příjmem nad 200 000 USD ročně plánují podle dostupných dat snížit letošní průměrné sváteční výdaje o 11 %. Hledání hodnoty jako nový standard Výrazné změny v chování spotřebitelů ilustruje příběh softwarového inženýra Ciarana Hassana z New Yorku. Sám přiznává, že sleva pro něj není “existenciální otázka”, ale vzhledem k rostoucím nákladům mu přináší pocit úlevy. Všímá si, že podobně uvažují i jeho přátelé: zatímco dříve o cenách tolik nepřemýšleli, nyní hledají způsoby, jak své výdaje optimalizovat, aby ušetřili. Hassan popisuje, jak se i běžné obědy staly dražšími a méně kvalitními. Porce se zmenšily, jídla obsahují méně bílkovin a restaurace si nově účtují příplatky za prvky, které byly dříve samozřejmostí. Tento posun jej vede k tomu, že vaří doma častěji a plánuje využít slev během Black Friday k nákupu kvalitního vybavení do kuchyně – například zlevněnou sadu nádobí All-Clad nebo domácí zmrzlinovač s výhodným poměrem „bílkovin na dolar“. Zároveň je zde prostor i pro nákupy věcí, které nepotřebuje, ale které chce – od knih po SaaS nástroje či dárky pro přátele. Vše však spojuje jedna věc: hledání hodnoty je náročnější než dříve, a proto lidé věnují výběru mnohem více času. Rostoucí poptávka po slevách a dopad na trh Spotřebitelé neomezují své nákupy proto, že by svátky ignorovali, ale proto, že se snaží přizpůsobit ekonomickým podmínkám. Opatrnost je patrná i ve světle ochlazujícího se trhu práce, který posiluje důraz na kontrolu výdajů. Přesto však podle dostupných dat očekávají maloobchodníci větší zájem než v minulém roce. Podle odhadů National Retail Federation by se mezi Black Friday a Cyber Monday mohlo nakupování účastnit rekordních 186,9 milionu lidí, což je nárůst oproti loňským 183,4 milionu. Zájem roste jak u online zákazníků, tak u těch, kteří preferují nákupy v kamenných obchodech. Maloobchodní experti považují letošní Black Friday za jeden z nejdůležitějších od pandemie, protože může naznačit budoucí sílu americké spotřeby – klíčového motoru celé ekonomiky. Marshal Cohen, hlavní maloobchodní analytik společnosti Circana, upozorňuje, že spotřebitel je nyní “naprosto zaměřený na hodnotu”. Tento posun podle něj způsobí, že Black Friday bude letos objemnější a agresivnější než obvykle, protože poptávka po slevách je mimořádně silná. Ekonomické pozadí a význam pro nadcházející období Tlak na domácnosti přichází ve chvíli, kdy se ekonomika nachází v citlivé rovnováze. Nálada spotřebitelů je křehká – inflace sice zpomaluje, ale životní náklady stále rostou, trh práce vykazuje známky ochlazování a podniky omezují růst cen jen omezeně. Tento kontext výrazně ovlivňuje nejen to, kolik lidé utratí, ale i to, jak nakupují. Letošní Black Friday tak představuje jedinečný test: ukáže, zda spotřebitelé navzdory tlaku udrží ekonomiku na stabilní trajektorii, nebo zda se začnou výrazněji stahovat, což by mohlo mít dopad na širší trh. Nakupující přistupují ke svátečním nákupům pragmaticky, pečlivě zvažují hodnotu každé položky a dávají přednost skutečně výhodným nabídkám. V prostředí, kde se zdá, že „všechno je dražší a méně kvalitní“, nabývá tento přístup na významu. Black Friday se tak z pouhého nákupního svátku mění na strategickou příležitost, jak zmírnit dopady dlouhodobě rostoucích cen a připravit se na svátky s rozumným finančním plánem. Spotřebitelé budou letos pravděpodobně extrémně citliví na cenu a kvalitu, což zvýší tlak na maloobchodníky i výrobce. Na druhou stranu, pokud se jejich očekávání podaří naplnit, může letošní Black Friday přinést rekordní tržby a alespoň na chvíli posílit spotřebitelskou náladu. Celkově platí, že hodnota, sleva a úspora budou v roce 2025 tři klíčové pojmy, které určují rozhodování milionů amerických domácností. A letošní Black Friday tuto změnu chování pouze podtrhuje.