Vánoční nákupní sezóna roku 2025 odstartovala s energií, která překvapila i zkušené analytiky z Wall Street. Podle dat z Black Friday – jednoho z nejdůležitějších milníků celého maloobchodního roku – se ukazuje, že mezi největšími vítězi jsou zejména společnosti, které efektivně využívají omnichannel strategii, tedy dokážou spojit fyzické obchody, online platformy i mobilní prodejní kanály do fungujícího celku. Silnou pozici si však vybudovaly také kosmetické značky, které dokázaly přitáhnout zákazníky navzdory vyšším cenám i inflačním tlakům. Letošní Black Friday se zapsal do historie. Spotřebitelé utratili rekordních 11,8 miliardy dolarů online, což představuje více než 9% meziroční růst. Podle Adobe Analytics jde o nejvyšší útratu vůbec. Výrazně se zvedly také průměrné prodejní ceny – Salesforce uvádí, že průměrná cena objednávky byla v USA letos o 8 % vyšší než loni. Na rekordním zájmu se kromě agresivních slevových kampaní podepsaly i moderní nástroje využívající umělou inteligenci, které zákazníkům pomáhají rychleji vyhledávat produkty, porovnávat ceny a automaticky analyzovat akční nabídky napříč e-shopy. Zdroj: Getty Images Analytici však upozorňují, že letošní sezóna není jen o slevách, ale i o tom, jak spotřebitelé reagují na vyšší ceny v prostředí přetrvávající inflace. Susan Anderson z Canaccord Genuity hodnotí začátek sezóny opatrně optimisticky – a to především díky vyšším a středním příjmovým skupinám, které nadále táhnou spotřební výdaje. I když po Black Friday tradičně přichází krátké zpomalení, zbývají ještě desítky klíčových nákupních dní, během nichž se může vývoj výrazně změnit. Lorraine Hutchinson z Bank of America vidí v letošním roce jasný trend: spotřebitelé se více než v minulosti zaměřují na nákupy během silných propagačních období. To může způsobit prudké výkyvy – silný Black Friday, poté krátkodobý pokles a následně finální nákupní vlna těsně před Vánoci. Hutchinson navíc upozorňuje, že i přes nejistotu ohledně schopnosti zákazníků absorbovat vyšší ceny „Santa vždy přijde“. Nákupy před Vánocemi tak podle ní opět ukážou sílu amerického spotřebitele. Mezi největší vítěze Black Friday patří jednoznačně kosmetické firmy. Anderson i Alex Straton z Morgan Stanley zmiňují Ulta Beauty (ULTA) jako jednoho z hlavních lídrů. Společnost dokázala růst i navzdory vyšším clům a stále vykazuje silnou návštěvnost, přiměřené zásoby a strategicky řízené promo akce. Produkty od e.l.f. Beauty se rovněž těší vysokému zájmu – navíc těží z toho, že jsou součástí sortimentu Ulty. Ulta má za sebou silný rok – akcie vzrostly o 26 % a předčily širší trh. Anderson věří, že Ulta bude kromě kosmetiky těžit i ze zájmu o wellness segment, který pravidelně sílí s příchodem novoročních předsevzetí. Straton dále upozorňuje na pozoruhodně silnou návštěvnost Best Buy, kterou táhla poptávka po telefonech a počítačích. Za potenciální lídry Black Friday označuje také oděvní řetězce Banana Republic a Old Navy ze skupiny Gap a značku Hollister patřící Abercrombie & Fitch. Zajímavé je, že akcie Gap letos vzrostly o 16 %, ale jen během posledního měsíce poskočily o dalších 20 %. Gap zažívá nejlepší růst tržeb na srovnatelných prodejnách od roku 2017, mimo jiné díky úspěšné virální kampani. Abercrombie (ANF) je v opačné pozici: akcie letos klesly o 31 %, ale poslední měsíce ukazují výrazné oživení – nárůst o 42 %. Zatímco vlajková značka Abercrombie se potýká s poklesem, Hollister roste rychleji a dokázal zaujmout mladší zákazníky i v náročném prostředí. Ještě výraznější přínos Black Friday zaznamenali omnichanneloví maloobchodníci s velkým sortimentem. Dana Telsey z Telsey Advisory Group uvádí, že díky rychlému vyřizování objednávek, kombinaci základních potřeb a volitelných položek a chytrému řízení zásob dokázali velkoplošní maloobchodníci přilákat zákazníky už v říjnu — a v listopadu své akce dále zintenzivnili. Mezi největší vítěze podle ní patří Amazon, Costco, Target a Walmart. Bank of America tato pozorování potvrzuje. Zaznamenala silnou návštěvnost u všech velkých řetězců, přičemž Walmart a Target přilákaly zákazníky především nabídkou elektroniky a hraček. Target (TGT) je podle analytiků jedním z nejvýraznějších vítězů Black Friday – přestože poslední roky bojoval se stagnací tržeb a ve třetím čtvrtletí oznámil pokles, letošní sváteční sezóna pro něj začala velmi slibně. Celkově lze říci, že rok 2025 ukazuje nový trend: vítězí ti maloobchodníci, kteří dokáží kombinovat více prodejních kanálů, efektivně řídit zásoby, nabídnout kvalitní promo akce a přitom udržet zákaznický zážitek na vysoké úrovni. Pokud bude spotřebitel dál ochotně utrácet, může být letošní konec roku pro americký retail jedním z nejsilnějších za poslední dekádu.