Klíčové body Tlak na sociálních sítích nutí nadnárodní korporace v Indii radikálně snižovat obsah cukru a měnit složení svých klíčových produktů. Tradiční marketing opřený o celebrity ztrácí na síle, spotřebitelé nyní vyžadují komunitně ověřenou důvěru a transparentní etikety. Indická ekonomika čelí souběhu energetických výzev a úvěrového boomu, zatímco si vládnoucí garnitura upevňuje svou politickou moc.   Konec nadvlády celebrit a nástup komunitní kontroly Rostoucí příjmy a obrovská populační základna činí z Indie absolutní prioritu pro globální společnosti zaměřené na spotřební zboží. Podle prestižní analytické společnosti Bain & Company se očekává, že indický příjem na obyvatele v příštích pěti letech poroste nejrychlejším tempem ze všech pěti hlavních rozvíjejících se trhů, mezi které patří i Čína, Brazílie, Mexiko a Rusko. Tento raketový růst však přináší zcela nová úskalí. Nadnárodní korporace sice v současnosti dominují tomuto nejrychleji rostoucímu spotřebitelskému trhu ve dvaceti klíčových kategoriích, od nealkoholických nápojů až po prací prostředky, nicméně pravidla hry se dramaticky mění. Tradiční model, kdy k masivním prodejům stačila široká distribuční síť a tvář známé celebrity na obalu, definitivně přestává fungovat. Do hry totiž vstupují virální videa na sociálních sítích, která zásadním způsobem formují spotřebitelské chování. Zkušený expert na bezpečnost potravin Shamik Kumar, jenž v Indii spolupracoval s mnoha nadnárodními giganty, upozorňuje na klíčový fenomén. Podle něj se důvěra budovaná placenými celebritami přesunula k takzvané komunitně ověřené důvěře, kterou nyní diktují nezávislí tvůrci obsahu. Zářným příkladem je influencer Revant Himatsingka, vystupující pod přezdívkou Food Pharmer. S miliony odběratelů vede nekompromisní kampaň, ve které nutí běžné Indy číst etikety na potravinách. Jeho analytický přístup vyvolává silný tlak, který nutí i ty největší hráče na trhu k okamžité reakci a vylepšování kvality svých produktů. Tento tlak nedávno naplno pocítila společnost Mondelez International (MDLZ) . Její populární nápoj Bournvita se stal terčem ostré kritiky kvůli vysokému obsahu cukru právě v jednom z virálních videí. Přestože byl Himatsingka nakonec donucen svůj příspěvek stáhnout, obrovská vlna veřejné nevole donutila korporaci podle místních médií recepturu potichu upravit a podíl cukru snížit. Podobnému drobnohledu čelí i společnost Dabur India (DABUR.NS) se svými ovocnými džusy Real. Zástupci firmy nicméně tvrdí, že proces snižování cukru zahájili již v roce 2018 a do loňského roku jej zredukovali o 21 procent. V současnosti navíc pracují na dalším dvacetiprocentním snížení u své hlavní nápojové řady a intenzivně vyvíjejí zcela bezcukrové varianty pro zdravotně uvědomělé zákazníky. Zdroj: Shutterstock Globální hráči pod tlakem a ofenziva D2C značek Na vlnu veřejného pobouření již musel zareagovat i indický úřad pro bezpečnost potravin. Ten vydal přísná nařízení, která zakazují používat označení „zdravý nápoj“ pro produkty na bázi sladu a nekompromisně zamezují používání sloganu „stoprocentní ovocný džus“ u nápojů s přidaným cukrem. Zásah regulátora jasně ukazuje, že klamavý marketing na indickém trhu naráží na své limity. Pozornosti neunikla ani společnost Coca-Cola (KO) . Její oblíbený mangový nápoj Mazaa se minulý měsíc stal předmětem mnoha virálních videí upozorňujících na extrémní obsah cukru. Skandál nabral takových rozměrů, že se problematika přeslazených nápojů dostala až na půdu indického parlamentu. Na měnící se preference proto urychleně reaguje i společnost PepsiCo (PEP) . Nitin Bhandari, viceprezident pro indický trh, potvrdil, že již dnes tvoří více než polovinu jejich nápojového portfolia v zemi produkty s nízkým nebo nulovým obsahem cukru. Společnost má přitom ambiciózní cíl tento podíl časem navýšit až na neuvěřitelných 90 procent, k čemuž využívá data ze své věrnostní platformy PepGenie fungující přes WhatsApp. V zemi, kde přibližně 100 milionů lidí trpí cukrovkou a téměř čtvrtina populace spadá do kategorie obézních, padají výzvy po zdravějších potravinách na velmi úrodnou půdu. Tradiční korporace se sice stále mohou opřít o masivní reklamní rozpočty a silnou offline distribuci, avšak rozmach online tržišť a sociálních sítí nečekaně vyrovnává síly na trhu. Této situace obratně využívají takzvané D2C (direct-to-consumer) značky. Yash Dholakia, partner venture kapitálové firmy Sauce.vc, potvrzuje, že spotřebitelé jsou stále obezřetnější ohledně toho, za co platí. Jeho fond proto masivně investuje do startupů, které se zaměřují na zdravou výživu a transparentnost. Sám influencer Himatsingka nedávno uvedl na trh vlastní značku balených potravin s takzvanou čistou etiketou, která garantuje krátký a srozumitelný seznam surovin bez zbytečných aditiv. Zdroj: Shutterstock Energetická náročnost, politická stabilita a úvěrový boom Zatímco se spotřebitelský trh transformuje, indická ekonomika se potýká s vážnými makroekonomickými a infrastrukturními výzvami. Jako třetí největší producent oxidu uhličitého na světě je Indie nucena spalovat stále větší množství uhlí. Podle dat S&P Global Energy vzrostla v dubnu výroba elektřiny z uhlí na 164,9 průměrných gigawattů v porovnání se 160,7 gigawatty v loňském roce. Za tímto nárůstem stojí především extrémní celonárodní vlna veder, která žene spotřebu energie do rekordních výšin, a zároveň narušení dodavatelských řetězců v důsledku geopolitického napětí spojeného s Íránem. Země tak musí balancovat mezi udržením ekonomického růstu a zvládáním energetické bezpečnosti. Na politické scéně si mezitím premiér Naréndra Módí a jeho Indická lidová strana (BJP) upevňují svou pozici. Historické volební vítězství ve státě Západní Bengálsko dává vládní garnituře silnější mandát v době, kdy země nutně potřebuje prosadit hluboké strukturální reformy pro udržení svého ekonomického tempa. O obrovském apetitu investorů i spotřebitelů svědčí také nedávný debut společnosti OnEMI Technology Solutions na burze. Její primární úpis akcií (IPO) v hodnotě 9,2 miliardy rupií, což odpovídá zhruba 97 milionům dolarů, byl přeupsán hned 9,5krát. Firma poskytuje převážně nezajištěné půjčky zákazníkům s měsíčním příjmem pod tisíc dolarů, což ukazuje na obrovský potenciál a hlad po financování mezi nižší střední třídou. Trhy nyní s napětím vyhlížejí další klíčové fundamenty, které napoví více o zdraví indické ekonomiky. Investoři netrpělivě očekávají zejména dubnová data o indexu spotřebitelských cen, která budou zveřejněna 12. května, následovaná indexem cen výrobců o dva dny později.