Akcie Macy’s se potýkají s problémy, maloobchodní řetězec sází na privátní značky s modernějším vzhledem

Macy's (M), 165 let starý řetězec obchodních domů, hledá způsoby, jak udržet krok s novými zákazníky. Maloobchodní řetězec se potýká s poklesem tržeb a jeho akcie se v roce, který je pro trh dobrý, potýkají s problémy. Nyní sází na vlnu nových a osvěžených privátních značek, které přilákají zákazníky, zejména proto, že někteří utíkají k populárním značkám pro přímé spotřebitele, online gigantům jako Shein a Amazon a hráčům na trhu s velkými krabicemi, jako je Target. Ve středu představila svou nejnovější privátní značku On 34th ve své vlajkové lodi Macy's na Herald Square. Značka, pojmenovaná podle staršího obchodu na Manhattanu, se skládá z dámského oblečení a doplňků. Značka je určena ženám ve věku od 30 do 50 let, které chtějí moderní, univerzální a snadno nositelný vzhled. Nová značka přichází na pulty obchodů a na internetové stránky Macy's v době, která je pro společnost i většinu maloobchodního odvětví náročná. Spotřebitelé omezili diskrétní výdaje v obchodech, protože je tlačí vyšší účty za potraviny a nájemné, zatímco utrácejí za zážitky, jako jsou koncerty a letní dovolené. Provozovatel obchodních domů minulý měsíc snížil svůj celoroční výhled poté, co spotřebitelé omezili nákupy oblečení a dalších položek. On 34th je první ze čtyř nových privátních značek, které Macy's plánuje spustit do konce roku 2025. Plánuje také osvěžit některé stávající značky a jiné postupně zrušit. Ředitelka pro merchandising společnosti Macy's Nata Dvirová uvedla, že debut značky On 34th přichází po více než dvou letech průzkumu mezi zákazníky. "Záleželo jim na střihu, kvalitě a hodnotě a měli obrovské nadšení pro to, co si každý den oblékají," řekla. "A zasloužili si něco lepšího." Zahajovací akce předznamenala i další část budoucnosti Macy's: Tony Spring, který byl jmenován novým generálním ředitelem společnosti, se na ní poprvé objevil na veřejnosti. Spring, který v současné době vede vyšší obchodní dům Bloomingdale's mateřské společnosti, v únoru nahradí Jeffa Gennetta. Gennette ve středu uvedl, že finanční napětí spotřebitelů se i nadále projevuje v prodejních trendech společnosti. Macy's v červnu výrazně snížila svá finanční očekávání. Provozovatel obchodních domů, do něhož patří Bloomingdale's a kosmetický řetězec Bluemercury, uvedl, že očekává, že srovnatelné tržby ve vlastnictví plus v licenci klesnou za celý rok o 6 % až 7,5 %. Pro letošní rok očekává zisk na akcii ve výši 2,70 až 3,20 USD. Akcie Macy's odrážejí obavy investorů. Akcie Macy's se od středy doposud v tomto roce propadly o více než 20 %. Pro srovnání, index S&P 500 letos vzrostl o 19 %. Některé z obav Wall Street jsou specifické pro společnost, protože investoři pochybují, zda starší obchodní dům dokáže držet krok s měnícím se vkusem zákazníků. Macy's se v posledních letech snažila stabilizovat loď, zatímco ji trápily jiné rychle se měnící faktory. Obchodní dům pod vedením Gennetta zahájil v únoru 2020, zhruba měsíc před začátkem pandemie Covid, tříletý plán na změnu. Vyzýval k uzavření zaostávajících prodejen, investicím do svých výkonnějších poboček a zintenzivnění růstu online. Privátní značky jsou běžným způsobem, jakým maloobchodníci nabízejí zákazníkům levnější a exkluzivní zboží. Značky bývají ziskovější, protože společnosti mají přímou kontrolu, méně prostředníků a rozsah při výrobě zboží. Navíc vzhledem k tomu, že zboží není k dostání nikde jinde, maloobchodní prodejce nesoupeří s konkurencí o cenu. Macy's prodává směs privátních značek a národních značek, včetně značek Ralph Lauren, Calvin Klein a Levi Strauss. Má přibližně 25 privátních značek, které se rozprostírají napříč kategoriemi, jako je oblečení a domácí potřeby, včetně značky On 34th. V posledním fiskálním roce se soukromé značky podílely na tržbách přibližně 16 %. Přesto by se Macy's rád přiblížil přibližně 20 %, což je úroveň, které dosáhl v minulosti. Tato strategie však s sebou nese rizika. Společnost Target je plakátovým dítětem úspěchu privátních značek poté, co se vylíhla a rozšířila mnoho miliardových značek, včetně značky dětského oblečení Cat & Jack a značky aktivního oblečení All in Motion. Na druhou stranu někteří investoři přičítají pád nyní zkrachovalé společnosti Bed Bath & Beyond zčásti drahému a agresivnímu zavádění privátních značek, o které zákazníci nestáli. Gennette uvedl, že Macy's tento krok zvažuje. Při vývoji oblečení zjišťovala názory zákazníků a v posledních týdnech dokonce provedla úpravy při testování značky se zákazníky ve dvou obchodech v New Jersey. Navíc dodal, že Macy's má dlouholeté zkušenosti s prodejem privátních značek, které mají své příznivce, jako je značka dámského oblečení I.N.C. a značka domácích potřeb Hotel Collection. Společnost také získala talenty od maloobchodníků známých silnými značkami, včetně Emily Erusha-Hillequeové, 23leté veteránky společnosti Target, která se stala její senior viceprezidentkou pro privátní značky. Rovněž najala Bryana Riviereho, který dříve pracoval pro společnosti Banana Republic, Levi Strauss, Lululemon a Nike, jako senior viceprezidenta pro zásobování privátních značek, vývoj produktů a výrobu. Vedle svěžího vzhledu chtěla společnost Macy's zvýšit kvalitu a střih svých oděvů. Za poslední tři roky snížila počet továren a továrních dílen, se kterými spolupracuje, přibližně o polovinu, uvedl Riviere. Díky spolupráci s menším počtem partnerů může vyjednat lepší ceny, ušetřit na investicích do lepších látek a úpletů a získat větší podporu továren, s nimiž spolupracuje. Spolupracovala také s technologickou společností na standardizaci velikostí u všech privátních značek Macy's. Díky univerzálnímu určování velikostí zákazníci méně hádají a vrácení zboží je méně pravděpodobné, uvedla Erusha-Hillequeová. Oficiální premiéru bude mít obchod On 34th v polovině srpna a nabídne přibližně 750 položek, které sahají od základního tílka za 19,50 USD až po koženou bundu za 299,50 USD. Kolekce obuvi bude uvedena na trh na jaře 2024.