Zatímco slunce svítí na odvětví rychlého občerstvení jasněji, na bitevní pole, kde titáni rychlého občerstvení soupeří o dominantní postavení na trhu, vrhá stín nelítostná hodnotová válka. Tato bitva se v letošní výsledkové sezóně možná ještě neodráží, ale výhledové prognózy a diskuse vedení by mohly naznačit nadcházející otřesy. Uprostřed těchto střetů společnost McDonald’s (MCD) netrpělivě očekává odhalení svých výsledků za druhé čtvrtletí, které přijde v pondělí. Odborníci dotázaní společností FactSet předpovídají, že ve druhém čtvrtletí, které skončilo v červnu, vykáže McDonald’s tržby ve výši 6,62 miliardy USD, což představuje 1,9% nárůst oproti loňskému roku. Tlumící prognóza však označuje zisk společnosti na 3,07 USD na akcii, což je přibližně o 3,2 % méně než ve stejném čtvrtletí loňského roku. Pokud by se předpovědi potvrdily, znamenalo by to první meziroční pokles zisku McDonald’s od třetího čtvrtletí roku 2022. Stejně jako jeho současníci z oblasti rychlého občerstvení byl McDonald’s v posledních dvou letech nucen zvýšit ceny kvůli inflačnímu růstu nákladů na pracovní sílu a suroviny. Toto zvýšení cen postihlo zejména domácnosti s nižšími příjmy, což vedlo k méně častému stravování mimo domov. Aby tyto zákazníky nalákaly zpět do svých provozoven, řada restauračních řetězců letos v létě uvolnila cenově výhodné nabídky. Dne 25. června se k nim přidal McDonald’s s měsíční nabídkou kombinovaných jídel za 5 dolarů. Předpokládá se, že tato strategická nabídka sice zvýší návštěvnost zákazníků, ale pravděpodobně sníží ziskové marže. Dopad této nové nabídky na výsledky za druhé čtvrtletí bude minimální, protože byla zavedena těsně před koncem čtvrtletí. Místo toho se očekává, že se klíčové zainteresované strany zaměří na finanční výhled společnosti na nadcházející měsíce. Toto zaměření může vrhnout světlo na to, jak gigant rychlého občerstvení bojuje v zuřící hodnotové válce. Již nyní se objevují určité známky zlepšení. V den uvedení výhodného jídla na trh, 25. června, zaznamenal McDonald’s nejrušnější úterý v tomto roce, kdy získal 8% nárůst návštěvníků ve srovnání s ročním průměrem. Nový rekord byl zaznamenán také 2. července. Vzhledem ke slibným číslům se franšízanti McDonald’s na většině svých trhů v USA dohodli na prodloužení programu výhodných jídel za 5 USD i po prvním měsíci. Ačkoli by tento pokles cen mohl snížit zisky, McDonald’s je díky svému působivému dosahu a zdravým maržím dobře připraven zvítězit. Pokud se hodnotová válka protáhne, společnost má dostatek financí a zdrojů, aby své franšízanty podpořila v tomto náročném období. Přestože akcie zažily od začátku roku 15% pokles a v pátek stály 252 dolarů za akcii, Wall Street zůstává plná naděje. S průměrnou cílovou cenou 302 USD, kterou uvádějí analytici oslovení společností FactSet, by akcie McDonald’s mohly očekávat 20% růst. Spolu s touto optimistickou prognózou doporučují dvě třetiny odborníků pro akcie hodnocení Buy. Pozitivní prognózu společnosti McDonald’s dále podporuje její neustálé úsilí o stimulaci růstu. Navzdory své již tak gargantuovské velikosti vytrvale usiluje o další růst. V prosinci společnost McDonald’s oznámila plány na otevření dalších 10 000 restaurací během čtyř let, čímž by se počet jejích prodejen po celém světě zvýšil na předpokládaných 50 000 do roku 2027. V loňském roce se společnost pustila také do oblasti odpoledních nápojů a představila nový řetězec zaměřený na nápoje s názvem CosMc’s, který má tančit tango s konkurenčními společnostmi Starbucks a Dunkin’. V zájmu udržení své snídaňové bašty uzavřela exkluzivní dohodu o prodeji koblih Krispy Kreme ve svých prodejnách. Údaje společnosti Placer.ai ukazují, že CosMc’s, ačkoli je nováčkem, láká více zákazníků s vysokými příjmy ve srovnání s tradičními provozovnami McDonald’s, kde jsou jednoduché nápoje obvykle součástí ekonomického doplňku k jídlu. Společnost zabývající se analýzou polohy uvedla: “Řetězec může společnosti McDonald’s pomoci přivést novou skupinu spotřebitelů,” což znamená potenciál pro obnovení rozšíření zákaznické základny díky tomuto počinu. Vzhledem k tomu, že společnost McDonald’s pokračuje ve své cestě touto hodnotovou válkou, její strategie založené na datech a neúnavná snaha o růst nabízejí slibná znamení pro její budoucnost.