Největší maloobchodní řetězce ve Spojených státech amerických se pouštějí do velkých a často riskantních změn ve snaze odlišit se od konkurence a účinně přilákat opatrné spotřebitele během kritického vánočního období. Předvánoční sezóna je letos ovlivněna celou řadou ekonomických faktorů, včetně cel zavedených prezidentem Donaldem Trumpem, přetrvávající inflace a narůstající nezaměstnanosti, které dohromady vedou americké spotřebitele k mnohem zdrženlivějšímu a uvážlivějšímu přístupu k nakupování. Analytici banky Wells Fargo (WFC) předpovídají, že by letošní vánoční tržby mohly vzrůst oproti loňsku o 3,5 % až 4 %. Je však klíčové uvědomit si, že tato predikce nebere v úvahu vyšší ceny zboží, které jsou způsobené inflací. To znamená, že po odečtení inflačního efektu by skutečné výdaje spotřebitelů mohly zůstat na prakticky stejné úrovni jako v předchozím roce, což by pro maloobchodníky znamenalo nulový reálný růst. Ekonomka Wells Fargo Lauren Murphy, specializující se na maloobchod, pro CNN uvedla, že se letos maloobchodní odvětví skutečně „vrací k základům“. To zahrnuje využívání silného merchandisingu, nabízení výrazných slev a zajišťování, aby prodejci efektivně přilákali své zákazníky do obchodů během svátků. Tři z největších hráčů na trhu – tradiční obchodní dům Macy's (M), cenově dostupný řetězec Old Navy (součást Gap Inc. (GPS)) a největší maloobchodník na světě, Walmart (WMT) – se proto připravují s unikátními strategiemi. Jejich vedení se shoduje, že bez ohledu na vyšší ceny se snaží maximálně pomoci zákazníkům „natáhnout jejich dolary“ a zajistit, aby za své peníze dostali co nejvíce hodnoty. Návrat kouzla obchodních domů Macy's a sázka na zážitek Tradiční obchodní dům Macy's se ve snaze získat opatrné zákazníky zpět rozhodl pro návrat ke svým kořenům. Cílem je přenést zákazníky zpět do dob honosných obchodních domů a vylepšit celkový zážitek z nakupování. Ve vlajkovém obchodě Macy's Herald Square v New Yorku tak na zákazníky čeká půl tuctu exkluzivních partnerství, včetně NBA Experience a speciální spolupráce s gigantem Disney (DIS). Samotný obchod je během svátků vyzdoben svátečními světly a bohatými dekoracemi, pyšní se vnitřním svátečním trhem, přítomností DJe a nabídkou nových značek. Dokonce i kultovní Santa z proslulého Macy's Thanksgiving Day Parade, který tradičně průvod uzavírá a zahajuje sváteční sezónu, se letos vydává na své vůbec první turné po různých pobočkách po celé zemi, což dále posiluje zážitkový aspekt. Nata Dvir, ředitelka pro merchandising společnosti Macy's, zdůraznila, že zákazníci jsou „mnohem vybíravější“. Uvedla, že mají „na výběr z mnoha míst, kde mohou nakupovat,“ a proto se Macy's snaží zajistit, aby jejich nabídka zahrnovala nejen skvělé produkty, ale také kvalitu, hodnotu a odpovídající zážitek. Jedná se o promyšlenou sázku, která prověřuje víceletou iniciativu společnosti zaměřenou na renovaci zbývajících poboček a celkové přilákání zákazníků. Macy's se v minulosti bránila aktivistickým investorům uprostřed propadu tržeb a v loňském roce oznámila, že do roku 2026 uzavře 150 neúspěšných obchodů, zatímco bude investovat do zákaznického servisu a zásob ve zbývajících 350 pobočkách. Plán se zdál fungovat, jelikož Macy's nedávno zaznamenala první růst tržeb za poslední tři roky. Nicméně, stejně jako všichni maloobchodníci, se musí nyní vypořádat s dopady cel. Řetězec, který plánuje svátky téměř s ročním předstihem a nakupuje zboží z více než 25 zemí, spolupracoval s dodavateli, aby udržel ceny co nejnižší. Přesto však Dvir připustila, že dojde k určitému zvýšení cen u produktů, jako jsou hračky a svetry. Macy's se snaží tyto náklady kompenzovat tím, že do produktu vkládá více hodnoty – například investováním do kvalitnějších materiálů, jako je kašmír, aby zákazníci vnímali, že kvalita stojí za vyšší cenu. Společnost dokonce využívá své vlastní ekonomy, kteří pomáhají převádět nejnovější ekonomická data do konkrétních doporučení, na základě kterých může Macy's přizpůsobit sortiment a ceny. Couture v Old Navy: Sázka na design a hodnotu Pro cenově dostupný Old Navy představuje sváteční období „Super Bowl“, jak ho popsal generální ředitel Horacio Barbeito. Jejich sezónní rodinná pyžama – s 22 designy a pyžamovými kalhotami za pouhých 5 dolarů – jsou „vítězným touchdownem“ a multimilionovým byznysem z hlediska objemu prodeje. Old Navy, která má obchody ve 49 z 50 států USA, však ví, že bude potřebovat víc než jen sezónní pyžama, aby oslovila spotřebitele, kteří jsou v této sváteční sezóně zatíženi náklady. Proto sází na svou první kolekci návrhářky Anny Sui a na nové styly, které vymyslel jeden z nejznámějších amerických módních návrhářů, Zac Posen, jenž je nyní kreativním ředitelem Old Navy. Posen pro CNN uvedl, že se jedná o životní příležitost, jelikož tato značka „obléká Ameriku“. Poukázal na specifické designové prvky, které navrhl pro oblečení na pultech, jako jsou ramínka s mašličkami a kapsy na svátečních šatech z taftu. Old Navy nedávno vykázala lepší než očekávané výnosy pro mateřskou společnost Gap Inc., přičemž sama zaznamenala meziroční nárůst tržeb o 5 % ve třetím čtvrtletí. I Old Navy čelí obezřetnosti zákazníků a hrozbě cel. Maloobchodník proto zavedl technologii RFID, která zaměstnancům umožňuje rychle zjistit, co je skladem, a najít to v obchodech. Tato rychlost pomáhá zamezit situacím, kdy zákazníci opustí obchod bez nákupu a prodej je ztracen. Barbeito zdůraznil, že zaměření Old Navy na hodnotu znamená, že se „nezúčastní“ víru ekonomické nejistoty. Posen dodal, že značka bude vytrvale pokračovat bez ohledu na problémy, ať už jde o ekonomiku, počasí, nebo politiku, protože „lidé chtějí vypadat dobře, chtějí se cítit dobře, a to se nemění.“ Potřeba rychlosti a automatizace ve Walmartu Největší americký maloobchodník, Walmart, vstupuje do sváteční sezóny s jasným plánem: získat zákazníky tím, že bude nejrychlejší. Walmart slibuje neuvěřitelnou 30minutovou dodací lhůtu od online objednávky po doručení. Klíčem k tomuto cíli jsou jeho NexGen distribuční centra, z nichž jedno se nachází v Greencastle v Pensylvánii. Tato obří zařízení, o rozloze 1,5 milionu čtverečních stop, jsou poháněna umělou inteligencí a automatizací. Stroje zde provádějí většinu zpracování a balení online objednávek. Stroje poháněné umělou inteligencí vyrábějí krabice na míru pro každou objednávku, třídí produkty a krabice zalepují. Barat Smith, viceprezident pro provoz dodavatelského řetězce Walmartu v USA, potvrdil: „Když kliknete na tlačítko koupit, můžeme zboží do 30 minut dostat z internetu na přívěs směřující k vašemu domu.“ Centrum dokáže zpracovat 100 000 balíků denně a je dvakrát produktivnější než starší zařízení Walmartu, přičemž zpracovává polovinu veškerého objemu společnosti. Walmart zaznamenal silné výnosy, kdy tržby v posledním čtvrtletí vzrostly o 5,8 % a elektronický obchod dokonce o 27 %. Díky rostoucím cenám přilákal Walmart i zákazníky se středními a vyššími příjmy, kteří hledají výhodné nákupy. I tak čelí silné konkurenci v online nakupování, zejména od Amazonu (AMZN) a cenově dostupných čínských drop-shipperů, jako jsou Temu a Shein. David Guggina, výkonný viceprezident a ředitel pro elektronický obchod společnosti Walmart, vysvětlil jejich filozofii: „Zaměřujeme se na provoz s nízkými každodenními náklady, abychom mohli konzistentně nabízet nízké ceny každý den.“ Rychlost je v tomto ohledu zásadní. Vytvořením skvělého a rychlého zákaznického zážitku se zvýší hustota objednávek, což zase umožní snížit provozní náklady. V automatizovaných centrech manipulují zaměstnanci s balíčky pouze pětkrát, ve srovnání s 12 pracovními kroky ve starších centrech. To znamená, že zaměstnanci ujdou denně mnohem kratší vzdálenosti, což přispívá k efektivitě a rychlosti celého procesu.