Přestože Nike (NKE) překonala očekávání analytiků, nový generální ředitel Elliott Hill varoval, že zvrátit negativní trend bude trvat déle.

Akcie společnosti se od začátku roku 2024 propadly o téměř 30 %, což vyvolává otázku, zda se blíží obrat. Pojďme se podívat na výsledky, výzvy a budoucí plány společnosti Nike.

Pokles tržeb a cesta k obnovení růstu

Ve druhém fiskálním čtvrtletí, které skončilo 30. listopadu, Nike dosáhla tržeb ve výši 12,35 miliardy USD. To sice znamenalo meziroční pokles o 8 %, ale výsledky překonaly očekávání analytiků, kteří odhadovali tržby na 12,12 miliardy USD. Tržby značky Nike klesly o 7 % na 12 miliard USD, zatímco tržby značky Converse zaznamenaly větší pokles o 17 % na 529 milionů USD.

Hrubá marže Nike se snížila o 100 bazických bodů na 43,6 %, a to především kvůli slevovým akcím. Přímý prodej, který tvoří klíčovou část strategie společnosti, klesl o 13 % na 5 miliard USD. Velkoobchodní tržby se snížily o 3 % na 6,9 miliardy USD. Hill poukázal na to, že přibližně polovina přímých prodejů nebyla za plnou cenu, což mělo negativní dopad na ziskovost a image značky.

Nike zároveň vykázala meziroční pokles zásob, což je pozitivní signál, ale při poklesu tržeb o 8 % stále představuje tato oblast výzvu. Zásoby jsou totiž indikátorem budoucí slevové aktivity, která by mohla dále stlačit marže.

Hill plánuje snížit závislost na slevách a vrátit se k modelu zaměřenému na prodej za plnou cenu. To bude zahrnovat větší důraz na sport a inovace produktů, stejně jako zvýšené investice do marketingu zaměřeného na značku a konkrétní sporty.

Náročná cesta k obratu

Jedním z hlavních úkolů Hilla bude změna spotřebitelského chování. Časté slevové akce totiž vedou k tomu, že zákazníci očekávají nižší ceny a nejsou ochotni platit plnou cenu za produkty. Změnit toto vnímání bude vyžadovat čas a strategickou komunikaci.

Společnost Nike očekává, že ve třetím fiskálním čtvrtletí její tržby klesnou o nízké dvouciferné hodnoty, zatímco hrubá marže by se měla snížit o 300 až 350 bazických bodů. Ve čtvrtém čtvrtletí se očekává další zhoršení nepříznivých vlivů.

Hill, který ve společnosti Nike působil od roku 1988 do roku 2020, přináší hluboké znalosti a zkušenosti. Vrací se ke kořenům značky a snaží se napravit chyby svého předchůdce Johna Donahoe, který kladl důraz na přímý prodej bez dostatečného zaměření na inovace. Hill plánuje obnovit velkoobchodní vztahy a zvýšit atraktivitu produktů díky novým inovacím.

Perspektivy pro rok 2025

Obrat společnosti Nike bude pravděpodobně trvat delší dobu, než se projeví ve finančních výsledcích. Podle Hilla by měl být patrný postupný pokrok ke konci fiskálního roku 2025, který končí v květnu. Trhy však často reagují předem na očekávané změny, což by mohlo znamenat, že akcie Nike se odrazí od dna dříve.

Akcie společnosti se v současnosti obchodují s poměrem ceny k zisku (P/E) na úrovni 25násobku očekávaného zisku. To naznačuje, že investoři mají stále důvěru ve schopnost společnosti překonat současné výzvy.

Hillova strategie zahrnuje nejen obnovu produktového portfolia, ale také posílení image značky prostřednictvím marketingu a zaměření na klíčové sportovní segmenty. Pokud se tento plán osvědčí, mohly by akcie Nike přinést zajímavé zhodnocení pro investory, kteří jsou ochotni počkat na dlouhodobé výsledky.

Doporučení pro investory

Investoři by měli sledovat několik klíčových ukazatelů, které mohou signalizovat obrat:

• Snižování zásob: nižší zásoby mohou znamenat menší tlak na slevy a vyšší ziskovost
• Nové inovace: představení nových produktů, které přitáhnou zákazníky
• Obnova velkoobchodních vztahů: posílení partnerských kanálů může zvýšit dosah značky

Pokud se Hillova strategie začne projevovat pozitivně, mohou akcie Nike opět získat na atraktivitě. Prozatím by mohli investoři zvážit nákup při případných poklesech cen akcií, protože trh může být netrpělivý při čekání na výsledky.

Nike se nachází v náročné fázi, kdy musí přizpůsobit své strategie měnícím se podmínkám na trhu. Přestože Hillův plán obratu vypadá slibně, vyžaduje čas a trpělivost. Akcie společnosti by mohly být zajímavou příležitostí pro dlouhodobé inves