Přesto se v posledních dnech objevily nové signály naděje, které naznačují možný obrat. Klíčovou roli v tomto vývoji hraje spolupráce s maloobchodníkem Dick’s Sporting Goods Inc. (DKS), jehož výsledky za první čtvrtletí překonaly očekávání analytiků.

Podle analytiků investiční společnosti Jefferies (JEF) může Nike těžit ze zlepšujících se vztahů s Dick’s, zejména v oblasti distribuce běžecké a lifestylové obuvi. Vedení Dick’s totiž ve své výsledkové telekonferenci vyjádřilo spokojenost se spoluprací s Nike (NKE) a poukázalo na pozitivní reakce zákazníků na nové kolekce. Generální ředitelka společnosti Dick’s, Lauren Hobartová, dokonce označila obuv za „velmi silný segment“ jejich nabídky a partnerství s Nike za „skvělé“.

Obnova vztahů a nové distribuční kanály

Jedním z důležitých faktorů je také obnovení prodeje produktů Nike na platformě Amazon.com (AMZN), který by mohl přinést širší zákaznický dosah. Analytici Jefferies zároveň upozorňují, že se Dick’s nemá obávat výrazného překrývání s jinými distribučními kanály. Naopak očekávají, že se partnerství mezi oběma firmami dále prohloubí, čímž by se mohlo přispět k oživení velkoobchodního byznysu Nike.

Z pohledu analytiků může právě růstová trajektorie Dick’s, který se zaměřuje na rozšiřování zákaznické báze a modernizaci prodejen, představovat důležitou oporu pro Nike. „Nike bude těžit z dynamiky tohoto maloobchodního řetězce,“ shrnuli analytici Jefferies a dodali, že očekávají „oživení ve tvaru písmene V“ v průběhu fiskálního roku 2027.

V reakci na výsledky posílily akcie Dick’s ve středu o 1,6 %, zatímco akcie Nike poklesly o 1,5 %. Přesto se i nadále spekuluje o potenciálním zvratu ve výkonnosti výrobce sportovního zboží.

Akvizice Foot Lockeru a širší dopady celní politiky

Dalším významným krokem Dick’s je oznámená akvizice společnosti Foot Locker Inc. (FL) za 2,5 miliardy dolarů. Tento strategický tah má podle některých analytiků posílit pozici Dick’s na trhu s teniskami a usnadnit vstup na mezinárodní trhy. Zároveň však zaznívají i varování. Spojení obou firem může čelit složitostem spojeným s historicky problematickými maloobchodními fúzemi, stejně jako riziku ztráty důvěry některých zákaznických skupin, především mezi nadšenci do tenisek.

Současně analytici upozorňují na širší ekonomické a politické riziko v podobě cel zavedených nebo hrozících za administrativy Donalda Trumpa. Ty mohou mít vliv na cenovou politiku maloobchodníků i výrobců obuvi. Walmart například varoval, že bude nucen zvýšit ceny, což vyvolalo kritiku přímo od Trumpa. Podobné obavy vyjádřili i další hráči na trhu.

Společnost Dick’s se však snaží situaci aktivně řídit. Podle generální ředitelky Hobartové je firma vybavena „pokročilými cenovými možnostmi“, které umožňují rychlé přizpůsobení koncových cen. Finanční ředitel Navdeep Gupta navíc uvedl, že firma spolupracuje se svými výrobními a značkovými partnery na zmírnění dopadů cel. Zároveň pokračuje v diverzifikaci svých dodavatelských řetězců a podle jeho slov má v klíčových kategoriích zásoby „na dobré úrovni“.

Výzvy pro Nike: konkurence, inflace a proměna vedení

Zatímco Dick’s se snaží rozšiřovat a upevňovat svoji pozici, Nike čelí hned několika výzvám. Společnost trápí slabší poptávka, tlak inflace a také závislost na klasických modelech tenisek, jejichž popularita postupně slábne. Kromě tradičního konkurenta Adidas (ADDYY) se na trhu prosazují značky jako Hoka a On Running , které dokázaly zaujmout sportovce i širší veřejnost.

Spolupráce Nike s celebritami, jako je například Kim Kardashian prostřednictvím značky Skims, přináší sice publicitu, ale podle analytiků nemusí vždy vést k dlouhodobému zvýšení prodejů. V minulosti měl Nike problémy oslovit ženské zákaznice, a je otázkou, zda se tento trend podaří zvrátit.

Vedení společnosti se nyní mění – novým generálním ředitelem se stal Elliott Hill, který chce Nike opět více orientovat na potřeby sportovců. To by mohlo znamenat návrat k základům a posílení pozice značky v segmentech, kde má historicky silné postavení.