Akcie společnosti Nike se propadly o 76 % ze svého historického maxima z roku 2021. Důvodem tohoto masivního poklesu je chybná strategie, kdy se firma příliš zaměřila na přímý prodej zákazníkům, omezila velkoobchodní partnery a zanedbala technické inovace. Toho využily konkurenční značky jako On Holding nebo Brooks, patřící pod Berkshire Hathaway, které získaly uvolněný prostor v maloobchodních sítích.

Nový generální ředitel Elliott Hill nyní mění kurz, obnovuje spolupráci s prodejci a urychluje vývoj nových produktů. Hospodářské výsledky za třetí fiskální čtvrtletí 2026 ovšem přinesly pouze stagnující celkové tržby, přestože ty velkoobchodní meziročně vzrostly o 5 %. Hrubá marže navíc klesla na 40,2 %, což výrazně zaostává za konkurenty jako On s 63,9 % a Lululemon Athletica s 54,9 % v jejich posledních čtvrtletích.

Případné zotavení bude zřejmě vyžadovat čas, a to zejména kvůli přetrvávajícím problémům na klíčovém čínském trhu. Vedení společnosti odhaduje, že tržby v Číně ve čtvrtém čtvrtletí meziročně klesnou o 20 %. Nike tam momentálně omezuje dodávky nových zásob, dokud se nevyprodá zlevněné zboží. Výraznou zátěží je také dceřiná značka Converse, která prochází rozsáhlou restrukturalizací a jejíž tržby ve třetím čtvrtletí meziročně klesly o 35 %.

Společnost Nike zveřejnila hospodářské výsledky za třetí čtvrtletí. Tržby stagnovaly na úrovni 11,3 miliardy dolarů, což po očištění o měnové vlivy představuje pokles o 3 %. Čistý zisk se meziročně propadl o 35 % na 520 milionů dolarů a hrubá marže klesla o 130 bazických bodů na 40,2 %. Ačkoliv zisk na akcii překonal odhady Wall Street, akcie se po zprávě propadly o více než 8 %.

Záchytným bodem pro obrat je segment běžecké obuvi, který ve čtvrtletí vzrostl o 20 %. Pod vedením generálního ředitele Elliotta Hilla firma opouští předchozí strategii přímého prodeje a vrací se na Amazon ​ i k dalším maloobchodním prodejcům. Velkoobchodní kanál, tvořící zhruba 60 % tržeb, je opět motorem růstu. V Q3 celkově vzrostl o 5 % po 8% růstu v Q2, přičemž v Severní Americe přidal dokonce 11 %. Naopak divize Nike Direct zaznamenala pokles o 4 % a digitální prodeje klesly o 9 %.

Cílem nového vedení je zastavit ztrátu prodejního prostoru ve prospěch dravějších konkurentů, jako jsou značky On Running a Hoka. Zásadním katalyzátorem pro oživení tržeb a obnovení kulturního vlivu značky má být blížící se Mistrovství světa ve fotbale v roce 2026, které se odehraje v Severní Americe.