HBO Max ukazuje, že prémiové streamování podporované reklamou může fungovat

Čtvrtletní zpráva obsahovala podrobnosti o HBO Max, jednom z největších konkurentů Netflixu v oblasti streamování. A přestože HBO Max je nyní součástí společnosti Warner Bros Discovery ( WBD 4,52 % ), do jejích výsledků jsme nahlédli předčasně, protože fúze byla uzavřena až ve druhém čtvrtletí.

Zatímco se všichni soustředí na hlavní číslo – 3 miliony čistých přírůstků předplatitelů – ponoření se do detailů výsledků HBO Max ukazuje, že jeho reklamou podporovaná úroveň přináší společnosti dobré výsledky. Netflix i Walt Disney ( DIS 1,42 % ) plánují pro své globální streamovací služby vrstvy podporované reklamou.

• Zkoumání čísel

Během prvního čtvrtletí přibyly k HBO Max celkem 3 miliony předplatitelů, což je přibližně o 4 % více než na konci roku 2021. Zároveň zaznamenala nárůst příjmů z předplatného o cca 5 %, což vedlo k mírnému zvýšení průměrného příjmu na uživatele z 11,15 USD na domácího předplatitele na 11,24 USD.

Situace je o něco zajímavější, když se podíváme na položku obsah a ostatní příjmy, která zahrnuje příjmy z reklamy. Částka 256 milionů dolarů, kterou společnost vygenerovala, představuje 17% nárůst oproti prvnímu čtvrtletí a 115% nárůst oproti prvnímu čtvrtletí loňského roku (před spuštěním vrstvy podporované reklamou).

Důležité je, že dodatečné příjmy, které pravděpodobně pocházely převážně z prodeje reklamy, vedly k celkovému meziročnímu růstu příjmů o 16 %, zatímco příjmy z předplatného vzrostly ve stejném období pouze o 9 %.

Ačkoli je cena předplatného na úrovni podporované reklamami nižší, je zřejmé, že drtivá většina předplatitelů HBO Max stále využívá službu bez reklam. Přesto se zdá, že úroveň podporovaná reklamou bude do budoucna zajišťovat většinu nárůstu předplatitelů i příjmů. A je stejně atraktivní pro domácí i globální předplatitele. Maloobchodní přírůstky HBO Max byly téměř rovnoměrně rozděleny mezi domácí a mezinárodní uživatele.

Do budoucna by investoři společnosti Warner Bros. Discovery měli očekávat, že příjmy z reklamy se budou podílet na celkových příjmech jejího podnikání v oblasti přímého prodeje spotřebitelům, protože větší procento předplatitelů využívá úroveň podporovanou reklamou (a zlepšuje své možnosti prodeje reklamy).

• Co to znamená pro Netflix a Disney

Existovalo mnoho otazníků ohledně toho, zda HBO Max bude i v roce 2022 vykazovat silný růst počtu předplatitelů. Nejenže čelila stejnému potenciálnímu převisu stahování předplatitelů ze startu služby a pandemii COVID-19, ale také přicházela o své jednodenní filmové premiéry od studií Warner Bros.

Podobně náročnému prostředí čelí zejména Netflix, který zřejmě dosáhl značné míry nasycení trhu. Pro druhé čtvrtletí předpovídá ztrátu 2 milionů předplatitelů a právě nyní začíná pracovat na několika způsobech, jak oživit růst příjmů, včetně vrstvy podporované reklamou.

Přestože služba Disney+ odstartovala velkolepě, ve čtvrtém čtvrtletí loňského roku narazila na překážku, když přibylo pouze 2,1 milionu předplatitelů služby Disney+. Tento výsledek byl pro investory velkým zklamáním a přiměl společnost Disney, aby se zabývala také potenciálem pro úroveň podporovanou reklamou. Ještě letos zavede mezinárodní verzi a v roce 2023 bude následovat domácí úroveň podporovaná reklamou. Společnost Disney již nabízí reklamou podporovanou úroveň Disney+ Hotstar.

Výsledky HBO Max naznačují, že někteří spotřebitelé jsou více než spokojeni s reklamami, a to i u prémiového obsahu, jako je ten od HBO. Obsah Netflixu se nejvíce podobá obsahu HBO Max – jedná se o směs vysokorozpočtových velkorozpočtových dramat nebo komedií s některým obsahem určeným pro širší publikum. To je dobré znamení pro přitažlivost jeho úrovně podporované reklamou, pokud a až bude spuštěna.

Další věc, kterou je třeba poznamenat, je, že se zdá, že většina stávajících předplatitelů bez reklam nepřechází na úroveň podporovanou reklamami. Průměrný příjem HBO Max na jednoho domácího předplatitele klesl za poslední rok jen o 4 % poté, co byla v červnu loňského roku zavedena úroveň podporovaná reklamou. Ačkoli tedy Netflix nebo Disney mohou očekávat určitou kanibalizaci z reklamou podporované úrovně, neměla by mít tak negativní vliv, aby vyvážila potenciální růst streamovacích služeb díky její nabídce spotřebitelům.