Facebook a Google čelí skeptikům na Wall Street v souvislosti s reklamou

Wall Street se připravuje na katastrofu v oblasti online reklamy. Po neuspokojivých výsledcích společnosti Snap z minulého týdne a 28% propadu ceny akcií, který poslal hodnotu společnosti na nejnižší úroveň od začátku roku 2019, investoři nyní obracejí svou pozornost k reklamním gigantům Meta a Alphabet a také ke zprávám, které tento týden zveřejní Twitter a Pinterest. Uslyší také zprávy společností Amazon a Microsoft, které mají vlastní velké reklamní podniky. Příval zpráv přichází v době extrémní skepse v oblasti webové a mobilní reklamy. Akcie mateřské společnosti Facebook Meta se letos propadly o více než 60 % a očekává se, že společnost oznámí druhý pokles příjmů v řadě. Společnost Alphabet, která se v roce 2022 propadla o 30 %, by měla vykázat jednociferný růst tržeb. Kromě jednoho čtvrtletí na začátku pandemie by to pro mateřskou společnost Google znamenalo nejslabší období od roku 2013. Ekonomický pokles a obavy z recese přiměly mnoho marketérů omezit výdaje. Zároveň loňská změna ochrany osobních údajů v systému iOS od společnosti Apple nadále trestá společnosti - zejména Snap a Facebook - které se v minulosti spoléhaly na údaje uživatelů při cílení reklamy. "Sentiment v oblasti online reklamy se v poslední době zmírnil, objevuje se více anekdot o rozpočtových škrtech a také inzerenti zadržují část rozpočtu v naději na výplach ve 4. čtvrtletí," napsali minulý týden ve zprávě analytici UBS. "Při pohledu do roku 23 se domníváme, že plánování v této úrovni makro nejistoty připravuje půdu pro růst v roce 23 pod úrovní konsensu, a to i v případě, že se makro situace dále výrazně nezhorší." UBS uvedla, že "sníží odhady a cílové ceny v celé skupině online reklamy" jak kvůli ekonomickému prostředí, tak kvůli silnému americkému dolaru. Díky rozhovorům s digitálními reklamními agenturami analytici uvedli, že se dozvěděli, že "mnoho reklamních ředitelů stahuje některé rozpočty, zejména u menších inzerentů". Ve čtvrteční zprávě společnosti Snap se uvádí, že výsledky jsou zasaženy kombinací změn platformy, ekonomických problémů a konkurence. Již druhé čtvrtletí po sobě společnost Snap uvedla, že nebude poskytovat výhled pro nadcházející období, protože je obtížné předpovědět ekonomickou trajektorii. "Zjišťujeme, že naši reklamní partneři v mnoha odvětvích snižují své marketingové rozpočty, zejména v souvislosti s nepříznivým provozním prostředím, tlakem na náklady způsobeným inflací a rostoucími náklady na kapitál," uvedla společnost Snap. Pokud bude třetí čtvrtletí kopírovat druhé, mohla by brutální zpráva společnosti Snap znamenat neradostné výsledky pro její kolegy v oboru. V červenci vykázaly společnosti Meta, Twitter, Pinterest a Google slabší výsledky, než se očekávalo, a to v návaznosti na chybějící výsledky společnosti Snap. Investoři začali minulý týden plánovat dopředu a v pátek po zprávě Snapu poslali akcie Pinterestu o více než 6 % dolů. Twitter klesl o téměř 5 % a Meta o více než 1 %. Společnost Alphabet vzrostla o více než 1 %, ale stále nedosáhla výkonnosti technologického Nasdaqu, který vyskočil o 2,3 %. Podle Jima Cramera a Investičního klubu televize CNBC existuje šance, že špatné výsledky Snapu nebudou odrážet celkový trh s online reklamou. Meta a Alphabet "vybudovaly mnohostranné digitální ekosystémy", které převyšují menší Snap, a proto jsou tyto společnosti "více imunní vůči slabším výdajům na digitální reklamu", napsal Investing Club. Drama v odvětví se tento týden neomezuje pouze na zprávy o výsledcích hospodaření. Generální ředitel společnosti Tesla Elon Musk má čas do pátku, aby uzavřel navrhovanou akvizici Twitteru v hodnotě 44 miliard dolarů, pokud se chce vyhnout soudnímu procesu. Poté, co Musk několikrát změnil názor na transakci a byl zažalován, prohlásil na začátku tohoto měsíce, že chce transakci dokončit za původně dohodnutou cenu 54,20 USD za akcii. Twitter se chce ujistit, že financování je zajištěno, než od žaloby ustoupí. Akcie Twitteru minulý týden uzavřely pod 50 dolary, což naznačuje, že investoři stále nejsou přesvědčeni o tom, že transakce bude uzavřena. Podnik se mezitím potýká s problémy. Analytici ve zprávě o výsledcích společnosti, která se očekává tento týden, očekávají pokles příjmů za třetí čtvrtletí. Jedním ze světlých bodů v oblasti online reklamy by mohl být Amazon poté, co jeho podnikání v oblasti digitální reklamy vzrostlo ve druhém čtvrtletí o 18 %, čímž překonal všechny hlavní hráče v tomto odvětví. Zatímco maloobchodníci možná stahují výdaje na Facebooku a jinde, Amazon je pro ně lepší platformou, protože lidé, kteří ji používají, nakupují zboží. Aby společnosti udržely své značky viditelné na největším webu elektronického obchodu, musí platformě platit. Ale i hlavní činnost Amazonu letos utrpěla a její růst se oproti dobám boomu v době pandemie dramaticky zpomalil. Celková expanze tržeb se tři čtvrtletí po sobě pohybovala v jednociferných číslech a akcie se za celý rok propadly o 28 %. V době, kdy Amazon ve čtvrtek uzavře výsledkový týden velkých technologických společností, by investoři měli mít mnohem jasnější obrázek o trhu s online reklamou a o tom, jak moc si společnosti utahují opasky před prázdninovou sezónou.