Money, Money, Money. Bohatí dnes utrácejí za luxusní zboží jako šílení…

Dne 11. října, ve stejný den, kdy MMF varoval před temnějšími ekonomickými mraky na obzoru, vykázala největší světová luxusní společnost překvapivě vysoké tržby, což naznačuje, že apetit bohatých zákazníků po luxusním zboží není zdaleka ukojen. Společnost LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE dokázala překonat odhady analytiků ve čtyřech ze svých pěti hlavních divizí. Největší a nejziskovější z nich, která zahrnuje domy jako Christian Dior, kde se za jediné šaty platí až závratné ceny, opět vedla svůj růstový pochod.

V telefonátu s analytiky byl finanční ředitel Jean-Jacques Guiony dotázán na „rozvod“ mezi globálními ekonomickými fundamenty – prudce rostoucími úrokovými sazbami, rozsáhlou inflací a hrozící recesí – a odolností luxusního průmyslu. „Luxusní zboží není zástupným ukazatelem celkové ekonomiky,“ řekl Guiony. „Nakonec prodáváme bohatým lidem a ti mají své vlastní chování, které nemusí být nutně zcela v souladu s ekonomikou.“ ¨Podle něj je luxusní zboží v souladu s ekonomikou.

Jinými slovy, zatímco obchodníci s potravinami vidí, jak se jejich zákazníci stávají penzisty, když udeří inflace, Louis Vuitton může zvýšit ceny, aniž by to okamžitě poškodilo poptávku.

Další důkaz tohoto trendu přišel ve čtvrtek, kdy společnost Hermès International uvedla, že v letošním roce zaznamenala 24% růst, bez zahrnutí měnových výkyvů. A to poté, co společnost zvýšila ceny v průměru o 4 %, což jí dává jistotu, že v příštím roce oznámí zvýšení cen až o 10 %.

Obrovský růst bohatství ve světě částečně vysvětluje rostoucí poptávku po luxusním zboží. Podle červnové zprávy společnosti Boston Consulting Group vzrostlo celosvětové finanční bohatství v loňském roce o 10,6 %, což je nejrychlejší tempo za více než deset let, což znamená dodatečný nárůst majetku o 26 bilionů dolarů.

Svou roli sehrály i další faktory, zejména zmírnění omezení souvisejících s Covidem na většině míst po více než dvou letech výluk, testů na viry a kontrol vakcín.

„Po Kovidu se objevilo mnoho nákupů z touhy, protože spotřebitelé si říkají: ‚Jsem smrtelný a život je krátký,'“ říká Gachoucha Kretz, docent marketingu na obchodní škole HEC Paris. „Mohl bych si užít dnešek, protože nevím, co bude zítra.““ To je do značné míry případ bohatých Američanů, kteří letos cestují do Evropy. Vzhledem k tomu, že se dolar poprvé po dvaceti letech obchoduje za více než euro, nevadilo jim čekat ve frontě na nákup kabelky Chanel za 9 000 eur na pařížské Rue Cambon. A někteří z nejbohatších nakupujících se ubytovali v pařížském hotelu Cheval Blanc společnosti LVMH – ta si může účtovat 55 000 eur za noc za takzvaný apartmán, kombinaci dvou nejvyšších apartmá, k němuž patří soukromý výtah a bazén.

Podle Lucile Andreaniové, vedoucí oddělení kabelek Christie’s pro Evropu, Blízký východ a Afriku, se utrácení rozšířilo i na trh s luxusními kabelkami z druhé ruky, které jsou stále více považovány za dlouhodobou investici a přitahují nové kupce. Odhaduje, že přibližně dvě třetiny kupujících kabelek v aukcích jsou nyní ženy a průměrný věk je 43 let, zatímco v ostatních odděleních Christie’s je to 54 let.

Za luxusní předměty se nyní platí kdysi neslýchané částky. Například kabelka Hermès Kelly se minulý měsíc na aukci Sotheby’s v Paříži prodala za 352 800 eur, což je pro aukční síň vlastněnou telekomunikačním magnátem Patrickem Drahim. (Dosavadní rekord, 4 miliony hongkongských dolarů – 510 000 dolarů, stanovený v listopadu loňského roku, stále drží Christie’s).

Od roku 2007 LVMH zaznamenala pouze dva roky, kdy její organické příjmy klesly: v roce 2009, těsně po finanční krizi, a v roce 2020, kdy udeřil Covid-19. V obou případech došlo v následujících letech k výraznému oživení prodejů.

Podle Federicy Levato, partnerky společnosti Bain & Co., která očekává, že rok 2022 bude pro luxusní průmysl dalším rekordním, se tentokrát může vyvíjející se finanční krize projevit trochu jinak. „Ovlivňuje to spíše základnu pyramidy spotřebitelů – chudší a střední třídu, nikoliv spotřebitele luxusu,“ říká. „V nejbližších měsících a blízké budoucnosti nevidíme žádný relevantní nárůst,“ ale spíše zmírnění růstu značek, které se starají o skutečně dobře situované.

Podle Kretze z HEC by luxusní domy mohly být ještě odolnější než v době globální finanční krize, protože se staly globálnějšími a některé rychle rostoucí geografické trhy mohou kompenzovat zpomalení jinde. A pokračující investice, které značky vkládají do vylepšování půvabu svých nejžádanějších výrobků, se podle ní vyplácejí.

„U některých špičkových výrobků panuje dojem, že jsou majetkem podobným pozůstalosti,“ říká Kretz. „Za nadčasové produkty jsou někteří zákazníci ochotni zaplatit cenu.“ Příkladem je např: Sotheby’s minulý měsíc v Paříži prodala vzácné hodinky Cartier Cheich za 1 milion eur.

Přesto existují náznaky, že některé výrobky jsou odolnější vůči recesi než jiné. Zlaté předměty se v této inflační době staly obzvláště oblíbenými, což by mohlo částečně vysvětlovat, proč společnost Tiffany & Co. – jejíž stříbrná nabídka představuje podle Citigroup asi čtvrtinu jejího obchodu – zaznamenala ve třetím čtvrtletí zpomalení růstu, uvedl Guiony z LVMH.

Podle Guionyho, jehož společnost vlastní římskou firmu Bulgari, výrobce hodinek Serpenti, se poptávce po hodinkách daří lépe. „Lidé se obávají, že by ceny hodinek mohly vzrůst,“ říká, „a mají ochotu nakupovat nyní v obavě, že později budou nakupovat za vyšší cenu.“