Zvyšování cen se stává testem toho, jak dobře firmy znají své zákazníky

Když se země po pandemických uzavírkách znovu otevřela, bylo zvyšování cen v podstatě sázkou na jistotu. Existovala spousta zadržované poptávky a výrobky byly někdy nedostatkové kvůli problémům v dodavatelském řetězci. Společnosti také zvyšovaly ceny jako nutnost, aby si zachovaly marže v důsledku prudce rostoucích nákladových tlaků.Přestože ceny plynu se dostaly ze svého letního maxima, celková inflace bude i nadále představovat hlavní problém přinejmenším po několik příštích čtvrtletí. Od této chvíle však bude rozhodování stále těžší. Poptávka se zdá být vlažnější než před třemi až šesti měsíci, a to postaví managementy před obtížnou volbu: Mají pokračovat ve zvyšování cen – nebo dokonce v dalším zvyšování cen -, aby zachovali marže, ale potenciálně obětovali objemy prodeje? Budou tato zvýšení cen stejně velká jako ta předchozí? Nebo se společnosti pokusí stimulovat prodej snížením cen – ale s rizikem snížení marží? Mohou dodatečné prodeje vykompenzovat méně peněz vydělaných na každém prodaném výrobku nebo službě?Na tyto cenové otázky neexistují jednoznačné odpovědi. Místo toho jde o zajímavé strategické rozhodnutí. Očekávejte, že to bude významné téma, které se objeví v následujících týdnech. Podívejte se nejen na to, co společnosti udělaly v posledním čtvrtletí, ale i na to, co signalizují ve svých výhledech.Zdroj: Getty ImagesRozdílných strategií se již objevila spousta. Na rozdíl od zlevňování, na které se v poslední době spoléhá většina ostatních maloobchodníků, společnosti Zumiez a RH nedávno uvedly, že se drží svých cen – i za cenu toho, že to poškodí krátkodobé prodeje. Potenciální dopad byl patrný ve slabých celoročních prognózách, které společnosti začátkem tohoto měsíce nabídly.Nejlépe to shrnul generální ředitel RH Gary Friedman: „I když může existovat krátkodobé riziko ztráty podílu na trhu v důsledku našeho rozhodnutí nepropagovat, věříme, že jakmile se vydáte touto cestou, existuje určité dlouhodobé riziko eroze značky a zničení modelu.“Costco je další společností, která drží cenovou linii. Přestože konkurent Sam’s Club, který patří Walmartu, nedávno zvýšil členské poplatky, Costco zatím ponechává své poplatky na současné úrovni. Spoléhá se na odměny plynoucí ze solidního růstu počtu členů a také na silnou poptávku po zboží ve svých skladech. Možná se zaměřila i na udržení konkurenceschopných cen, protože provozní marže ve zprávě z minulého týdne klesla oproti předchozímu čtvrtletí.Chcete využít této příležitosti?Společnost VF Corp. se stala poslední obětí více propagačního prostředí. Před středečním otevřením trhu mateřská společnost značek Vans a North Face varovala, že neuspokojivé prodeje v období předškolního vzdělávání a bobtnající zásoby povedou ke slabším než očekávaným výsledkům jak za druhé fiskální čtvrtletí, tak za celý rok.Zdroj: Getty ImagesSnižuje ceny, aby vyprázdnila regály s oblečením. Očekává se, že upravený zisk na akcii za druhé čtvrtletí se bude pohybovat mezi 70 a 75 centy, což je výrazně pod konsensem Wall Street, který činí 1,00 USD.Navzdory obrovskému meziročnímu nárůstu cen mají ceny domů v poslední době v důsledku rostoucích hypotečních sazeb klesající tendenci. Společnost Lennar minulý týden upozornila, že se musí uchylovat ke snižování cen – ceny se oproti předchozímu čtvrtletí snížily o 9 %. Stavebník domů musí také zvýšit pobídky, aby stimuloval nové zakázky. Dobrá zpráva: Výkonný předseda Stuart Miller zdůrazňuje: „Když snižujeme ceny a zvyšujeme pobídky, poptávka stále existuje.“Výsledky společnosti General Mills minulý týden překonaly odhady. Významný důvod – růst cen držel krok s růstem nákladů. Ve skutečnosti se upravená hrubá marže oproti předchozímu čtvrtletí zvýšila o 1,5 procentního bodu. A i v důsledku zvýšení cen byly objemy potravin rovněž vysoké. Je to proto, že lidé se v létě více stravovali doma, protože ceny benzinu a další náklady prudce vzrostly. V rámci snižování nákladů omezili stravování v restauracích ve prospěch přípravy jídel doma. Vzhledem k současné situaci nelze vyloučit, že výrobci potravin budou v budoucnu také zvyšovat ceny.Ačkoli General Mills zaznamenal úspěch, Darden Restaurants se v posledním čtvrtletí potýkal s problémy. Tržby v prodejnách nesplnily očekávání a byly obzvláště slabé v restauracích Olive Garden, které obvykle oslovují spotřebitele s nižšími příjmy. Právě tito zákazníci jsou v posledních měsících ve svých výdajích náročnější. Proti tomu stojí segment fine dining, který zaznamenal vyšší než očekávané tržby, protože Američané s vyššími příjmy byli i nadále ochotni utrácet peníze.Zdroj: Getty ImagesKe špatným prodejům přispívá i to, že provozovatel restaurace se zdráhá výrazně zvýšit ceny – místo toho sází na strategii hodnotové nabídky. Vzhledem k tomu, že náklady na potraviny rostou rychleji než ceny jídelního lístku, vytváří to tlak na marže společnosti a nakonec i na její hospodářský výsledek.A po varování ohledně zisku na začátku září společnost FedEx oznámila, že od ledna zvýší ceny o 6,9 %. To je výrazně více, než je historická norma společnosti. Před letošním rokem nepřesáhlo roční zvýšení 4,9 % již několik let. Na začátku letošního roku pak sazby vzrostly o 5,9 %.Ještě výraznější zvýšení sazeb pro rok 2023 přichází v době, kdy přepravce bojuje se zpomalující se poptávkou a zvýšenými provozními náklady. To si vyžádalo varování před výdělkem a přimělo FedEx, aby začal snižovat náklady o 2,2 až 2,7 miliardy dolarů omezením různých činností.Investoři odměnili společnost General Mills za její schopnost orientovat se v tomto prostředí. Její akcie od počátku roku vzrostly o 16 %, ale společnostem Darden a FedEx se nedařilo tak dobře. Akcie společnosti Darden za stejné období poklesly o 16 %, zatímco akcie společnosti FedEx se propadly o více než 42 %.