Jak může snížení cen společnosti Tesla podnítit válku o ceny elektromobilů

Automobily Tesla Inc. (TSLA) v USA zaznamenávají výrazné snížení cen, což se ukazuje jako dvousečná zbraň pro výrobce elektromobilů i celý automobilový průmysl. Tesla začátkem tohoto měsíce snížila ceny svých nových vozů až o 20 %, čímž se tyto vozy staly dostupnějšími a pravděpodobně mají nárok na federální daňové úlevy. To však také snižuje hodnotu vozů pro další prodej současným majitelům a vyvolává vlnový efekt v automobilovém průmyslu. Generální ředitel Elon Musk se ke snížení cen přímo nevyjádřil, což je v rozporu s jeho tvrzením, že vozy společnosti budou zhodnocujícím se majetkem - což je na trhu kromě klasických a sběratelských vozidel vzácnost. Podle analytiků snížení cen naznačuje, že Tesla upřednostňuje prodej před ziskem, což může signalizovat problém s poptávkou. "Dochází k oslabování poptávky a oni chtějí zlepšit své prodeje - nebo jde o získání tržního podílu," řekla Michelle Krebsová, výkonná analytička společnosti Cox Automotive. Pro celé odvětví znamená snížení cen společností Tesla tlak na ostatní výrobce automobilů, aby nabízeli cenově dostupnější elektromobily navzdory rostoucím nákladům na komodity, vytváří zmatek pro prodejce ojetých vozidel, kteří budou muset vozidla odepsat, a na Wall Street vyvolává obavy z první cenové války elektromobilů v souvislosti s obavami z recese. "Snížení cen společností Tesla způsobuje, že všechny ostatní elektromobily a [vozidla se spalovacími motory] vypadají postupně dražší, stlačuje marže a způsobuje ochlazení na trhu s ojetými vozy," napsal v páteční zprávě pro investory Adam Jonas, analytik Morgan Stanley. Automobilky pravidelně mění ceny nových vozidel. Obvykle se tak děje prostřednictvím pobídek nebo při příchodu nového modelového roku. Úpravy směrem nahoru nebo dolů jsou však historicky malé, aby nenarušily automobilový ekosystém jak pro spotřebitele, tak pro prodejce automobilů. Musk takový krok předpověděl minulý měsíc, když předpovídal recesi na konci tohoto roku. "Chcete zvýšit jednotkový objem, a v tom případě musíte upravit ceny směrem dolů? Nebo chcete růst nižším tempem, případně jít na stabilní úroveň?" řekl. Musk řekl 22. prosince během konverzace na Twitteru Spaces. "Moje předpojatost by byla říci: Pojďme růst tak rychle, jak to jen půjde, aniž bychom ohrozili společnost." Tesla má ve středu po uzavření trhu oznámit výsledky za čtvrté čtvrtletí. Ceny ojetých vozůKdyž klesá cena nového vozu, klesá i hodnota ojetých modelů. V případě Tesly se některé nové modely prodávaly za téměř stejnou cenu - jen o tisíce dolarů levněji - jako jejich ojeté protějšky. To je problematické jak pro současné majitele, tak pro prodejce ojetých vozidel a společnost Tesla, která ojeté modely prodává přímo spotřebitelům. Edmunds uvádí, že během prvních 17 lednových dnů klesly ceny ojetých vozů Tesla modelového roku 2020 nebo novějších na průměrnou cenu 58 657 dolarů, což je o 24,5 % méně než jejich červnové maximum 76 626 dolarů. Cars.com uvádí, že ceníkové ceny ojetých vozů na webových stránkách pro nakupování spotřebitelů klesly u Modelů Y a 3 o 3,3 %, protože majitelé se snaží udržet hranici cen při dalším prodeji navzdory snížení cen nových vozů. "Snížení cen Tesly ovlivní spotřebitele zcela odlišně v závislosti na tom, na které straně novinky se nacházejí," uvedl Ivan Drury, ředitel Edmunds's insights. Na jedné straně si majitelé vozů Tesla stěžují na platformě sociálních médií miliardáři Muskovi, generálnímu řediteli a majiteli Twitteru, že snížení cen znehodnocuje jejich vozy. V Číně, kde snížení cen vstoupilo v platnost dříve než v USA, se údajně u showroomů a distribučních center automobilky shromáždili protestující, kteří požadovali slevy a úvěry. Nedávní kupci vozů Tesla, kteří čerstvé snížení cen nestihli, se obracejí na Muska a společnost s peticí, aby je odškodnili. Žádají o bezplatná prémiová vylepšení asistence řidiče, bezplatné dobíjení Supercharging a další výhody, které by kompenzovaly jejich vyšší cenovku. Současně portály Cars.com a Edmunds uvádějí, že zájem o vozy Tesla a jejich vyhledávání po snížení cen prudce vzrostly. CarMax, největší prodejce ojetých vozidel v zemi, po úpravě cen rychle prodal stovky vozů Tesla. V úterý měla na prodej pouze asi 150 vozů Tesla, což je o stovky méně než před snížením cen. "Průběžně upravujeme maloobchodní ceny vozidel v reálném čase, abychom odpovídali podmínkám na trhu a nabízeli konkurenceschopné ceny," uvedl v e-mailovém prohlášení provozní ředitel společnosti CarMax Joe Wilson. "Jako takoví jsme upravili ceny, abychom reagovali na podmínky na trhu související se snížením cen nových vozů, což bylo pozitivně přijato ze strany zákazníků, kteří si chtějí koupit ojetý vůz Tesla." Tlak na kolegyAnalytici z Wall Street hodnotili snížení cen pro Teslu vesměs pozitivně jako přínos pro prodeje. Tesla se těší výrazně vyšší ziskové marži na svých elektrických vozidlech ve srovnání s tradičními výrobci automobilů. Její nabídka softwaru a předplatného, včetně pokročilých asistenčních systémů pro řidiče a Wi-Fi ve vozidle, by mohla pomoci zmírnit očekávané ztráty zisku v důsledku nedávného snížení cen, stejně jako daňové úlevy pro elektromobily. Snížení cen navíc tlačí na ostatní výrobce automobilů nebo OEMS, aby snížili ceny svých vlastních elektromobilů. "Většina výrobců OEM v současné době na elektrických vozidlech prodělává a toto snížení cen jim pravděpodobně ještě více ztíží podnikání, právě když se snaží zvýšit výrobu nabízených elektrických vozidel," napsal investorům začátkem tohoto měsíce analytik společnosti BofA Securities John Murphy. Gerald Johnson, šéf globální výroby General Motors, uvedl, že Tesla svými škrty nemění plán výroby elektromobilů. Automobilka v současné době prodává své modely Chevy Bolt EV s cenou pod 30 000 dolarů, které patří k nejdostupnějším v oboru, a také dražší modely na nový bateriový systém. "Věříme, že máme elektromobil pro každou cenovou kategorii a každý segment trhu, který zde zavádíme," řekl Johnson v pátek během akce ve Flintu ve státě Michigan. Snížení cen Tesly podle něj signalizuje, že vozidla "byla možná na začátku předražená". GM loni snížil ceny svých modelů Bolt o tisíce dolarů, aby je nedávno zvýšil o stovky dolarů s odvoláním na cenové tlaky v odvětví.