Kupovat co nejlevnější zboží, aby bylo možné koupit něco luxusního?

Představte si, že nakupujete základní zboží v obchodě za dolar a obujete se do tenisek Gucci.

Vítejte v rozpolceném rozpočtu.

Po více než roce vysoké inflace jsou spotřebitelé vyčerpaní z desítek rozpočtových mikrorozhodnutí, která musí během jednoho dne učinit, říkají ekonomové. Podle amerického ministerstva obchodu maloobchodní tržby v prosinci klesly o 1,1 %, protože spotřebitelé se potýkali s rostoucími úrokovými sazbami a dalšími obavami o svou finanční budoucnost.

A přesto se někteří, kteří mají v rozpočtu alespoň trochu prostoru, rozhodují, že budou utrácet za výlety, zážitky a značkové výrobky, zatímco jinde drasticky šetří. V lednovém průzkumu Morning Consult provedeném pro The Wall Street Journal mezi 2 200 dospělými Američany tři z deseti respondentů uvedli, že si za poslední měsíc koupili luxusní zboží. Více než třetina z této skupiny utratila za nákup více než 100 dolarů.

Ekonomové to označují za snahu získat zpět kontrolu nad svými financemi. Někteří nakupující si občasným rozhazováním připomínají, že stále ještě vedou dobrý život, tvrdí ekonomové.

„Člověk je tak zahlcen snahou vyždímat, co se dá, že se prostě zlomí,“ říká Kelly Taylorová, která vlastní malou společnost pro styk s veřejností v Los Angeles. „Říkáte si: ‚Kašlu na to, jedu do Mexika.‘ „

Čtyřicetiletá Taylorová říká, že její příjem za poslední rok nestačil inflaci. Její výdaje se nesmírně zvýšily, říká. Její nájemné se zvýšilo o více než 400 dolarů oproti 2 700 dolarům, které platila před pandemií, říká.

Když si loni všimla, že její účty za kreditní karty stoupají, začala prý nemilosrdně omezovat své výdaje. Už žádné speciální oleje na vaření, členství v posilovně, předplatné časopisů nebo kabelovka. Méně manikúry, návštěvy u kadeřníka, donášky jídla z práce domů a terapeutických sezení.

Nedávno si na poslední chvíli dopřála výlet do Cabo San Lucas v Mexiku a top (podle jejích slov ve velkém výprodeji) od Versaceho. 

„Musím žít,“ říká Taylorová.

Zpomalení hospodářského růstu a stále vysoká inflace podporují tyto typy rozhodnutí o utrácení, které jsou příjemné, i když nejsou zrovna šetrné k rozpočtu, říká Michael Liersch, vedoucí oddělení poradenství a plánování ve společnosti Wells Fargo.

Jde o podobný jev, jako když člověk zůstává vzhůru dlouho do noci, aby získal zpět hodiny, které ztratil kvůli práci a povinnostem, což je chování známé jako prokrastinace z pomsty před spaním. Říkejme tomu pomsta za inflační výdaje.

Dr. Liersch říká, že před rokem a půl mohli lidé nakupovat potraviny prakticky na autopilota. Mnozí si zvykli nakupovat potraviny a značky, které měli rádi, a v podstatě mohli každý měsíc předvídat, co budou potřebovat a kolik to bude stát.

Ceny některých nákupů, například benzínu, v posledních měsících klesly. Ceny potravin však zůstávají vysoké. Lidé musí stále dělat neustálé kompromisy, když procházejí uličkou supermarketu, říká Dr. Liersch.

„Je to opravdu zatěžující pro mysl,“ říká. „Jakmile vám vyprší zásoby, je to v podstatě, jako byste se už opravdu nemohli ovládat.“

V Brooklynu ve státě New York kvůli inflaci přistupuje Davina Pike Ogilvieová k nákupům pro svou čtyřměsíční dceru jinak než pro svého tříletého syna. Ten dostal ekologické mýdlo do koupele a šampon na rostlinné bázi.

„Teď si prostě koupím, cokoliv seženu v Rite Aid,“ říká a dodává, že stejné lahvičky, které kupovala před rokem, jsou nyní asi o 50 % dražší.

Od svých kamarádek si také vzala oblečení a výbavu z druhé ruky a neváhá oblékat dceru do starých flekatých a vytahaných dupaček po svém synovi.

Současně 39letá žena, která vlastní firmu na zakázkovou úpravu oken, dováží pro svou dceru špičkovou výživu z Německa. Nedávno také utratila 600 dolarů za italské lněné povlečení.

„Možná nosím do postele škrábavé pyžamo z Amazonu, ale aspoň mám krásné povlečení,“ žertuje.

Lamont Johnson, marketingový konzultant v Atlantě, se s tím může ztotožnit. Osmatřicetiletý Johnson začal nakupovat veškeré zboží pro domácnost a mnoho potravin v dolarovém obchodě, ale ne z nutnosti. Klidně bude používat tenčí papírové utěrky a jíst velkoobjemová balení Cup Noodles, říká, pokud to znamená, že bude moci utratit 3 000 dolarů za oblek od Toma Forda, 600 dolarů za tenisky Gucci a 6 000 dolarů za pohovku RH.

„Udržuje mě v dobré náladě to, že šetřím peníze [na základní věci] a stále si mohu pořídit věci, které chci, a udělat si takovéto radovánky,“ říká pan Johnson.

Podle nové zprávy společnosti Bain & Co. zažil trh s luxusem explozivní rok 2022 navzdory poklesu celkových maloobchodních tržeb. Částečně k tomu přispěli spotřebitelé se středními příjmy, jako je Johnson. Společnost Bain předpovídá, že spotřebitelská základna na trhu s luxusem se rozšíří z přibližně 400 milionů lidí v roce 2022 na 500 milionů do roku 2030.

Sarah Willersdorfová, globální vedoucí oddělení luxusu ve společnosti Boston Consulting Group, říká, že mnoho luxusních značek nyní nabízí více módních položek za nižší ceny, aby vyhověly této diverzifikující se spotřebitelské základně.  

Lidé také hledají luxus za dostupnější ceny na trhu s použitým zbožím, říká Willersdorfová. „To jim umožňuje více utrácet za pomstu než dříve,“ říká.

Podle společnosti Bain & Co. vzrostl prodej použitého luxusního zboží v roce 2022 meziročně o 28 %, což odpovídá 1,3násobku tempa růstu nového luxusního zboží.

Dr. Liersch ze společnosti Wells Fargo říká, že není překvapen, že luxus prudce roste ve stejné době, kdy lidé musí více utrácet za základní věci. Lidé si říkají: „Mohu si obléknout tento luxusní předmět a vzpomenout si, že život bude v pořádku. Věci se v budoucnu změní,“ říká.