Zásah proti „greenwashingu“ v Evropě se nesetkal s úspěchem. Co byste měli vědět

Evropská komise, výkonný orgán EU, ve středu zveřejnila takzvanou „směrnici o ekologických tvrzeních“. Cílem tohoto velmi očekávaného návrhu je zavést metodiku platnou v celé EU, která pomůže vyčistit trh s environmentálními tvrzeními.

Aby mohla směrnice vstoupit v platnost, musí ji ještě schválit Evropský parlament a Rada.

EU tvrdí, že doufá, že spotřebitelům poskytne větší jasnost, aby mohli věřit, že když se výrobek nebo služba prodávají jako ekologické, jsou skutečně šetrné k životnímu prostředí.

Návrhy však vyvolaly smíšené reakce spotřebitelských a ekologických skupin.

Aktivisté v zásadě uvítali snahu omezit rostoucí trend „greenwashingu“, ale tvrdí, že několikaměsíční lobbistické úsilí „značně oslabilo“ směrnici do té míry, že opatření jsou nyní příliš vágní na to, aby tento problém dostatečně řešila.

Vyzvali Evropský parlament a Radu, aby návrhy vylepšily tak, aby byly pro spotřebitele a podniky „přínosné“.

Chcete využít této příležitosti?

Co je greenwashing?
Greenwashing označuje marketingové praktiky, při nichž se podniky snaží využít rostoucího hnutí za ekologicky šetrné výrobky tím, že prodávají zboží označené jako ekologické, které ve skutečnosti ekologické není.

V rámci EU se jedná o významný problém. Například studie komise zveřejněná v roce 2020 zjistila, že více než polovina (53 %) ekologických tvrzení na výrobcích a službách byla považována za nejasná, zavádějící nebo nepodložená, zatímco 40 % bylo nepodložených.

Mezi fráze, na které si spotřebitelé mohli při nákupu zboží zvyknout, patří „ekologický“, „etický“ nebo „udržitelný“.

Komise uvádí, že v celém bloku 27 zemí se používá přibližně 230 různých ekologických označení, a uvádí důkazy, že to vede ke zmatení a nedůvěře spotřebitelů.

Co obsahuje směrnice EU o ekologických tvrzeních?
Tento trend se snaží řešit směrnice EU o ekologických tvrzeních.

V návrhu se uvádí, že návrh zajistí, aby byla tvrzení jasně sdělována ku prospěchu spotřebitelů – a podniků s tím, že firmy, které se skutečně snaží zlepšit ekologickou udržitelnost svých výrobků, by měly být snáze rozpoznatelné, a tudíž by měly být schopny zvýšit svůj prodej.

Opatření se podle komise zaměřují na výslovná tvrzení, jako je „dodávka s kompenzací CO2“, „obal vyrobený z 30 % recyklovaného plastu“ nebo „opalovací krém šetrný k oceánům“.

Nevztahuje se však na výrazy, jako je „uhlíková neutralita“, uvedly skupiny na ochranu práv a poznamenaly, že jde o oblíbenou marketingovou strategii společností, které se snaží svým výrobkům dodat „zelenou podobu“.

„Tento návrh je obrovskou promarněnou příležitostí vyslat korporacím silný signál, že EU bere odpovědnost podniků za klima vážně,“ uvedla Lindsay Otisová, politická expertka na globální trhy s uhlíkem ve společnosti Carbon Market Watch.

„Zdá se, že Komise chápe problémy, které vznikly v důsledku greenwashingu, ale odmítá se jimi adekvátně zabývat,“ dodala Otisová. „Nyní je na Evropském parlamentu a Radě, aby uzákonily zákaz tvrzení o uhlíkové neutralitě, protože cokoli jiného nejenže neochrání spotřebitele, ale ani nedonutí společnosti ke skutečně udržitelným postupům.“

EU říká, že předtím, než společnosti sdělí některý ze zahrnutých typů ekologických tvrzení, musí je nejprve nechat nezávisle ověřit a prokázat vědeckými důkazy. Členské státy EU by měly kontrolu nad zavedením ověřovacího procesu, na který by dohlížely nezávislé orgány.

Firmy se sídlem mimo EU, které uvádějí ekologická tvrzení a zaměřují se na spotřebitele v rámci bloku, by rovněž musely směrnici dodržovat.

„Zelená tvrzení jsou všude: trička šetrná k oceánům, uhlíkově neutrální banány, džusy šetrné ke včelám, dodávky se 100% kompenzací CO2 a tak dále,“ řekl Frans Timmermans, výkonný místopředseda pro evropskou zelenou dohodu.

„Bohužel až příliš často jsou tato tvrzení uváděna bez jakýchkoli důkazů a odůvodnění,“ dodal. „Tímto návrhem dáváme spotřebitelům jistotu, že když se něco prodává jako ekologické, tak to skutečně ekologické je.“

Podle komise návrh vylučuje tvrzení, na která se vztahují stávající pravidla EU, jako je ekoznačka EU nebo logo pro biopotraviny.

Jaká byla reakce?
Margaux Le Gallouová, programová manažerka pro environmentální informace a hodnocení v neziskové organizaci Environmental Coalition on Standards, uvedla, že „boj proti zavádějícím zeleným tvrzením má zásadní význam pro zajištění toho, aby spotřebitelé dostávali spolehlivé informace a mohli se rozhodovat pro udržitelný rozvoj“.

„Bohužel, bez harmonizovaných metodik na úrovni EU nová směrnice spotřebitelům a podnikům poskytne jen málo jasných informací a pouze zkomplikuje práci orgánům dozoru nad trhem. V současné době je většina zelených tvrzení příliš dobrá na to, aby byla pravdivá, a návrh je daleko od skutečné (zelené) dohody,“ dodala Le Gallouová.

Jiní byli ohledně možného dopadu opatření předložených Komisí optimističtější.

Návrhy „pomohou zajistit jasnější jazyk, společná kritéria řízení a minimální požadavky na autentickou a důvěryhodnou komunikaci o úsilí podniků v oblasti klimatu,“ uvedla Isabel Hagbrinková, ředitelka globální komunikace společnosti South Pole, která se zabývá strategiemi a řešeními v oblasti klimatu.

„Doufáme, že to pomůže inspirovat větší a skutečnější ambice podniků v oblasti klimatu,“ uvedla Hagbrinková pro CNBC prostřednictvím e-mailu. „Vzhledem k tomu, že se nacházíme na začátku desetiletí, kdy musíme jednat, a klimatologové opět bijí na poplach, nemůžeme si prostě dovolit, aby kdokoli – zejména vedoucí představitelé velkých společností – „zeleně zamlčoval“ své úsilí v oblasti klimatu,“ dodala.

EU představila nová opatření, která mají zabránit společnostem v uvádění nepodložených ekologických tvrzení o svých výrobcích, a varovala firmy, že za "greenwashing" jim brzy hrozí sankce ve výši nejméně 4 % ročních příjmů. Evropská komise, výkonný orgán EU, ve středu zveřejnila takzvanou "směrnici o ekologických tvrzeních". Cílem tohoto velmi očekávaného návrhu je zavést metodiku platnou v celé EU, která pomůže vyčistit trh s environmentálními tvrzeními. Aby mohla směrnice vstoupit v platnost, musí ji ještě schválit Evropský parlament a Rada. EU tvrdí, že doufá, že spotřebitelům poskytne větší jasnost, aby mohli věřit, že když se výrobek nebo služba prodávají jako ekologické, jsou skutečně šetrné k životnímu prostředí. Návrhy však vyvolaly smíšené reakce spotřebitelských a ekologických skupin. Aktivisté v zásadě uvítali snahu omezit rostoucí trend "greenwashingu", ale tvrdí, že několikaměsíční lobbistické úsilí "značně oslabilo" směrnici do té míry, že opatření jsou nyní příliš vágní na to, aby tento problém dostatečně řešila. Vyzvali Evropský parlament a Radu, aby návrhy vylepšily tak, aby byly pro spotřebitele a podniky "přínosné". Zdroj: Getty Images Co je greenwashing?Greenwashing označuje marketingové praktiky, při nichž se podniky snaží využít rostoucího hnutí za ekologicky šetrné výrobky tím, že prodávají zboží označené jako ekologické, které ve skutečnosti ekologické není. V rámci EU se jedná o významný problém. Například studie komise zveřejněná v roce 2020 zjistila, že více než polovina (53 %) ekologických tvrzení na výrobcích a službách byla považována za nejasná, zavádějící nebo nepodložená, zatímco 40 % bylo nepodložených. Mezi fráze, na které si spotřebitelé mohli při nákupu zboží zvyknout, patří "ekologický", "etický" nebo "udržitelný". Komise uvádí, že v celém bloku 27 zemí se používá přibližně 230 různých ekologických označení, a uvádí důkazy, že to vede ke zmatení a nedůvěře spotřebitelů. Co obsahuje směrnice EU o ekologických tvrzeních?Tento trend se snaží řešit směrnice EU o ekologických tvrzeních. V návrhu se uvádí, že návrh zajistí, aby byla tvrzení jasně sdělována ku prospěchu spotřebitelů - a podniků s tím, že firmy, které se skutečně snaží zlepšit ekologickou udržitelnost svých výrobků, by měly být snáze rozpoznatelné, a tudíž by měly být schopny zvýšit svůj prodej. Opatření se podle komise zaměřují na výslovná tvrzení, jako je "dodávka s kompenzací CO2", "obal vyrobený z 30 % recyklovaného plastu" nebo "opalovací krém šetrný k oceánům". Nevztahuje se však na výrazy, jako je "uhlíková neutralita", uvedly skupiny na ochranu práv a poznamenaly, že jde o oblíbenou marketingovou strategii společností, které se snaží svým výrobkům dodat "zelenou podobu". Zdroj: Getty Images "Tento návrh je obrovskou promarněnou příležitostí vyslat korporacím silný signál, že EU bere odpovědnost podniků za klima vážně," uvedla Lindsay Otisová, politická expertka na globální trhy s uhlíkem ve společnosti Carbon Market Watch. "Zdá se, že Komise chápe problémy, které vznikly v důsledku greenwashingu, ale odmítá se jimi adekvátně zabývat," dodala Otisová. "Nyní je na Evropském parlamentu a Radě, aby uzákonily zákaz tvrzení o uhlíkové neutralitě, protože cokoli jiného nejenže neochrání spotřebitele, ale ani nedonutí společnosti ke skutečně udržitelným postupům." EU říká, že předtím, než společnosti sdělí některý ze zahrnutých typů ekologických tvrzení, musí je nejprve nechat nezávisle ověřit a prokázat vědeckými důkazy. Členské státy EU by měly kontrolu nad zavedením ověřovacího procesu, na který by dohlížely nezávislé orgány. Firmy se sídlem mimo EU, které uvádějí ekologická tvrzení a zaměřují se na spotřebitele v rámci bloku, by rovněž musely směrnici dodržovat. "Zelená tvrzení jsou všude: trička šetrná k oceánům, uhlíkově neutrální banány, džusy šetrné ke včelám, dodávky se 100% kompenzací CO2 a tak dále," řekl Frans Timmermans, výkonný místopředseda pro evropskou zelenou dohodu. "Bohužel až příliš často jsou tato tvrzení uváděna bez jakýchkoli důkazů a odůvodnění," dodal. "Tímto návrhem dáváme spotřebitelům jistotu, že když se něco prodává jako ekologické, tak to skutečně ekologické je." Podle komise návrh vylučuje tvrzení, na která se vztahují stávající pravidla EU, jako je ekoznačka EU nebo logo pro biopotraviny. Zdroj: Getty Images Jaká byla reakce?Margaux Le Gallouová, programová manažerka pro environmentální informace a hodnocení v neziskové organizaci Environmental Coalition on Standards, uvedla, že "boj proti zavádějícím zeleným tvrzením má zásadní význam pro zajištění toho, aby spotřebitelé dostávali spolehlivé informace a mohli se rozhodovat pro udržitelný rozvoj". "Bohužel, bez harmonizovaných metodik na úrovni EU nová směrnice spotřebitelům a podnikům poskytne jen málo jasných informací a pouze zkomplikuje práci orgánům dozoru nad trhem. V současné době je většina zelených tvrzení příliš dobrá na to, aby byla pravdivá, a návrh je daleko od skutečné (zelené) dohody," dodala Le Gallouová. Jiní byli ohledně možného dopadu opatření předložených Komisí optimističtější. Návrhy "pomohou zajistit jasnější jazyk, společná kritéria řízení a minimální požadavky na autentickou a důvěryhodnou komunikaci o úsilí podniků v oblasti klimatu," uvedla Isabel Hagbrinková, ředitelka globální komunikace společnosti South Pole, která se zabývá strategiemi a řešeními v oblasti klimatu. "Doufáme, že to pomůže inspirovat větší a skutečnější ambice podniků v oblasti klimatu," uvedla Hagbrinková pro CNBC prostřednictvím e-mailu. "Vzhledem k tomu, že se nacházíme na začátku desetiletí, kdy musíme jednat, a klimatologové opět bijí na poplach, nemůžeme si prostě dovolit, aby kdokoli - zejména vedoucí představitelé velkých společností - "zeleně zamlčoval" své úsilí v oblasti klimatu," dodala.