Snaha Elona Muska o neodolatelnou cenu může pro Teslu a její akcie znamenat potíže
Společnost Tesla Inc (TSLA) se pokouší o velký obrat ve své strategii v době, kdy je poptávka po elektromobilech ohrožena zpomalující ekonomikou a konkurence je větší než kdykoli předtím.
„V podstatě přizpůsobujeme naše ceny tak, aby odpovídaly poptávce,“ řekl Musk v úterním rozhovoru pro CNBC. „Všechny automobilky výrazně upravují cenu. … Jenže u Tesly je to tak okamžité, zřejmé a transparentní, že nejde o MSRP [doporučená maloobchodní cena výrobce], ani o makety a slevy.“
Od ledna do dubna Tesla nejméně šestkrát snížila ceny jak u svého Modelu 3, tak u Modelu Y. Jejím cílem bylo nižšími cenami přimět zákazníky ke skoku na její značku. Doufá, že jich tak učiní dostatečný počet, aby prodaný objem kompenzoval nižší zisk, který na každém vozidle vydělá. Čas ukáže, zda tato strategie Tesle, dominantnímu hráči na poli elektromobilů, vyjde.
Jasnější je už nyní to, že změna strategie zatěžuje akcie Tesly. Přestože její akcie od začátku roku 2023 posílily o více než 46 %, po zveřejnění výsledků se obchodovaly níže. Od té doby klesly o 2,3 %.
„I když předpokládáme, že náklady na 1× zvýší hrubou ziskovou marži ve 2. čtvrtletí, obáváme se, že střednědobým trendem může být stále nižší GPM [hrubá zisková marže], protože společnost upozornila na svou ochotu snížit ceny a akceptovat nižší GPM, aby rozšířila přijetí vozů TSLA a prodávala FSD [plně samořídící] a další služby,“ uvedla společnost Truist ve zprávě z 21. dubna, kde snížila hodnocení akcií Tesla na držet z koupit.
Úspěch společnosti Tesla bude částečně záviset na tom, jak velká bude poptávka po elektromobilech. S&P Global předpovídá, že do roku 2030 bude v USA na silnicích jezdit přibližně 47 % automobilů na baterie, plug-in hybridních elektromobilů a elektromobilů s palivovými články. V nejbližší době však podle ní poptávku po elektromobilech omezí vrcholící energetická krize v Evropě, úpravy čínských dotací na elektromobily, vysoká inflace a také obavy z možné recese v USA.
Analytici varovali, že Tesla možná zachází se snižováním cen příliš daleko, a mnozí z nich v důsledku toho snížili své ratingy i cílové ceny. Tito analytici očekávají, že akcie zůstanou pod tlakem, dokud investoři nebudou mít více jasno v tom, jak se situace vyvine.
„Jak jsme napsali v naší poznámce k výsledkům společnosti Tesla za 1Q23, očekáváme další snižování cen v průběhu celého roku a výrazné další snižování cen nad rámec naší prognózy je rizikem,“ uvedl analytik společnosti Goldman Sachs Mark Delaney ve výzkumné zprávě zveřejněné 14. května.
Přesto trh roste. Mezinárodní energetická asociace předpokládá, že v roce 2023 se celosvětově prodá 14 milionů elektromobilů. Zhruba 13 % z nich budou Tesly, pokud společnost dosáhne svého výrobního cíle 1,8 milionu vozidel a prodá vše, co vyrobí.
Zdroj: Getty Images
Hledání „neodolatelné“ ceny Snížení cen společnosti Tesla je snahou využít tohoto rostoucího trhu. Společnost se soustředí na široké přijetí vozidel a potřebuje najít adekvátní prodejní cenu pro své nejprodávanější modely – Model 3 a Model Y.
„Většina společností, řekněme tradiční výrobce, by se snažila maximalizovat zisk, což není ani maximalizace ASP [průměrné prodejní ceny], ani maximalizace počtu kusů,“ řekl Will Stein, vedoucí analytik společnosti Truist. „Rovnováha spočívá v pochopení kompromisu mezi těmito dvěma faktory a v pochopení toho, že v určitém okamžiku, když budete pokračovat ve snižování cen, nemusíte stimulovat větší poptávku.“
Hrubá marže společnosti Tesla před započtením daňových úlev na elektromobily činila ve čtvrtletí končícím 31. prosince 2022 22,6 %. V březnu 2023 hrubá marže klesla na 19 %, což představuje mezikvartální pokles o téměř 16 %. Konsenzuální odhady analytiků oslovených společností FactSet očekávají, že hrubá marže bude nadále klesat, přičemž pro čtvrtletí končící v červnu se předpokládá 16,7 %.
„Jádro debaty býků a medvědů je následující: Kdy skončí snižování cen pro společnost Tesla a jak budou vypadat marže na druhé straně tohoto cyklu, když budeme postupovat do roku 2023 v rozkolísaném makru?“ Dan Ives, senior analytik akciového výzkumu ve společnosti Wedbush, napsal ve čtvrteční poznámce.
Snížení cen zpočátku investory neodradilo. Od ledna do dubna letošního roku akcie Tesly přidaly 68 %, což je ohromující vzestup, který společnosti pomohl zotavit se z celkové ztráty 65 % v roce 2022. V dubnu však poté, co investoři strávili čtvrtletní výsledky společnosti a komentáře o dalším zpřísňování marží, se akcie Tesly propadly o téměř 15 %.
„Údaje naznačují, že poptávka není při současných cenách udržována na takové úrovni, jakou by si Tesla přála,“ uvedl Philippe Houchois, výkonný ředitel výzkumu automobilového průmyslu ve společnosti Jefferies. Dodal, že Tesla může být prozatím ochotna snížit ceny, dokud nenajde prodejní bod, který bude pro zákazníky skutečně „neodolatelný“.
Podle Michelle Krebbsové, výkonné analytičky společnosti Cox Automotive, existuje ještě jeden problém: „… Jak vlastně měřit poptávku?“.
Vysvětlila, že údaje o prodeji vozů Tesla se získávají obtížněji, protože zákazníci nakupují přímo u společnosti, nikoli u dealerů. Tesla otevřeně nezveřejňuje počet prodaných vozidel. Místo toho se odkazuje na dodávky – údaj, který nespecifikuje region, do kterého vozy směřují, ani konkrétní prodávaný model.
V poslední čtvrtletní zprávě o výsledcích společnosti Tesla uvedla, že dodala 422 875 vozů. To je podle FactSet méně než 432 000 vozů, které očekávali analytici. I přes tento nedostatek Musk zopakoval svůj cíl 1,8 milionu celkových dodávek v letošním roce.
„Máme informace o poptávce v reálném čase, takže víme, kolik lidí si včera Teslu objednalo,“ řekl Musk v úterý televizi CNBC. „Doslova každý den dostáváme automatický e-mail pro výkonné pracovníky, který říká, kolik lidí si objednalo, v jakých zemích [a] na jaké vozy.“
Musk nerozvedl, jaká je současná poptávka. Pokud Tesla snižuje a zvyšuje ceny, aby adekvátně odpovídaly poptávce, pak je pokračující snižování cen asi nejjasnějším – a nejhlasitějším – signálem, že poptávka není tam, kde by ji společnost chtěla mít.
„Na tyto věci nechcete přehnaně reagovat, protože někdy dochází k malým poklesům z důvodů, které se těžko vysvětlují,“ řekl o výkyvech, které vidí.
Zdroj: Getty Images
Tesla vs. Ford Existují i širší důsledky.
„Snížení cen společností Tesla signalizuje, že starší výrobci automobilů budou muset nakonec snížit ceny svých elektrických vozidel na úroveň, která nebude o mnoho vyšší než u srovnatelných spalovacích motorů,“ uvedl Seth Goldstein, akciový stratég společnosti Morningstar. „Zatímco luxusní automobily vyšší třídy budou mít stále vyšší ceny, základní luxusní a cenově dostupné segmenty budou muset mít ceny srovnatelné se spalovacími motory, aby přilákaly zákazníky.“
Konkurenti již na strategii společnosti Tesla reagují. Například Ford (F). Ten již několikrát snížil cenu svého elektromobilu Mustang Mach-E. Poslední snížení z 2. května snížilo jeho nálepku přibližně o 1 000 až 4 000 USD, čímž se jeho cena dostala do rozmezí 42 995 až 59 995 USD.
Tesla ve stejný den zvýšila cenu svého Modelu 3 i Modelu Y zhruba o 250 USD. Po této změně se nyní Model 3 v USA prodává za 40 240 USD a Model Y za cenu kolem 47 240 USD.
Snížení cen Fordu jeho situaci nepomáhá. Ve svém segmentu elektromobilů pracuje s 8% marží.
Akcie Fordu od začátku roku mírně klesly, a to především kvůli zátěži, kterou představují jeho investice do elektromobilů. Automobilka vkládá miliardy do vývoje a výroby elektromobilů, přičemž na každém vyrobeném elektromobilu prodělává.
„Obsáhle jsme psali o tom, jak EV zatěžují marže starších výrobců [originálního vybavení] a jaký dopad má deflace cen EV. Věříme, že Ford (a další starší výrobci OEM) budou nadále vyhodnocovat své plány v oblasti EV a že vedení společnosti F vidí hodnotu v nevyužitém kapitálu,“ uvedl 2. května v komentáři k Fordu akciový analytik Morgan Stanley Adam Jonas.
Přesto starší automobilky nemají jinou možnost. Goldman Sachs očekává, že elektromobily budou letos tvořit 12 % celkových prodejů, v roce 2025 pak stoupnou na 17 % a v roce 2035 na 50 %.
Podle Krebbse nemusí mít cenová situace široký dopad.
„Nevidím to jako totální cenovou válku. Vidím to jako cenové válečné střety s hlavními konkurenty, protože Tesla nekonkuruje v každém segmentu,“ řekl Krebbs. Dodala, že snížení cen je snahou společnosti Tesla udržet si dominantní postavení na trhu a odvrátit konkurenci velkých konkurentů, jako je Ford.
„Fordův Mustang Mach-E je v hledáčku Tesly,“ řekla.
Výkonný ředitel Jim Farley upozornil, že Ford půjde při snižování cen jen tak daleko, aby udržel krok s Teslou. Když hovořil s investory v rámci posledního hovoru o čtvrtletních výsledcích společnosti, tvrdil, že poptávka zůstává silná.
″Máme skvělý pocit z poptávky [po Mustangu Mach-E], jinak bychom letos nezdvojnásobili výrobu,“ řekl.
Zdroj: Getty Images
Přeplněnější trh Podle společnosti S&P Global Tesla ztrácí podíl na trhu, protože na trh přišla záplava nových elektromobilů. V roce 2021 neměla široká škála automobilek – mezi něž patří Volvo, Cadillac, Mercedes a BMW – v USA registrovanou žádnou značku elektromobilu, o rok později bylo registrováno 10 390 elektromobilů od široké škály výrobců, uvedla.
Tom Libby, manažer průmyslových analýz společnosti S&P Global, ve středu sdělil Citigroup, že počet modelů EV vzroste v USA ze 74 na 113 do roku 2024 a na 151 do roku 2025. Prudký nárůst nových modelů přivádí do segmentu elektromobilů nové spotřebitele.
Z dlouhodobějšího hlediska by výkyvy cen Tesly mohly způsobit více škody než užitku, pokud by nakonec zákazníky odradily.
„Během několika následujících měsíců, pokud bude Tesla stále snižovat ceny, začne být kupující trochu otrávený, že zaplatil nějakou cenu, a teď to stojí méně,“ řekl Stein. „Zatím nevím, jestli je to velký problém, ale myslím, že je to častější problém této cenové strategie.“
Krebbs souhlasil a dodal, že „ceny elektromobilů jsou stejně matoucí jako ceny letenek, neustále se mění“, což by mohlo „zaškrtit kupující, kteří si koupili Teslu za jednu cenu a krátce poté je snížena“.
Neustálá změna cen bude podle Houchoise pravděpodobně i nadále pro akcie Tesly protivětrem, což Musk před investory neskrývá.
„Nejhlasitější reakce, kterou jsem slyšel, je: ‚Zajímalo by mě, jestli (Musk) jen nenastavuje nízká očekávání‘, protože to nezní skvěle,“ řekl Stein. „Doufám, že nastavuje nízkou laťku.“
Společnost Tesla Inc (TSLA) se pokouší o velký obrat ve své strategii v době, kdy je poptávka po elektromobilech ohrožena zpomalující ekonomikou a konkurence je větší než kdykoli předtím.
"V podstatě přizpůsobujeme naše ceny tak, aby odpovídaly poptávce," řekl Musk v úterním rozhovoru pro CNBC. "Všechny automobilky výrazně upravují cenu. … Jenže u Tesly je to tak okamžité, zřejmé a transparentní, že nejde o MSRP [doporučená maloobchodní cena výrobce], ani o makety a slevy."
Od ledna do dubna Tesla nejméně šestkrát snížila ceny jak u svého Modelu 3, tak u Modelu Y. Jejím cílem bylo nižšími cenami přimět zákazníky ke skoku na její značku. Doufá, že jich tak učiní dostatečný počet, aby prodaný objem kompenzoval nižší zisk, který na každém vozidle vydělá. Čas ukáže, zda tato strategie Tesle, dominantnímu hráči na poli elektromobilů, vyjde.
Jasnější je už nyní to, že změna strategie zatěžuje akcie Tesly. Přestože její akcie od začátku roku 2023 posílily o více než 46 %, po zveřejnění výsledků se obchodovaly níže. Od té doby klesly o 2,3 %.
"I když předpokládáme, že náklady na 1× zvýší hrubou ziskovou marži ve 2. čtvrtletí, obáváme se, že střednědobým trendem může být stále nižší GPM [hrubá zisková marže], protože společnost upozornila na svou ochotu snížit ceny a akceptovat nižší GPM, aby rozšířila přijetí vozů TSLA a prodávala FSD [plně samořídící] a další služby," uvedla společnost Truist ve zprávě z 21. dubna, kde snížila hodnocení akcií Tesla na držet z koupit.
Úspěch společnosti Tesla bude částečně záviset na tom, jak velká bude poptávka po elektromobilech. S&P Global předpovídá, že do roku 2030 bude v USA na silnicích jezdit přibližně 47 % automobilů na baterie, plug-in hybridních elektromobilů a elektromobilů s palivovými články. V nejbližší době však podle ní poptávku po elektromobilech omezí vrcholící energetická krize v Evropě, úpravy čínských dotací na elektromobily, vysoká inflace a také obavy z možné recese v USA.
Analytici varovali, že Tesla možná zachází se snižováním cen příliš daleko, a mnozí z nich v důsledku toho snížili své ratingy i cílové ceny. Tito analytici očekávají, že akcie zůstanou pod tlakem, dokud investoři nebudou mít více jasno v tom, jak se situace vyvine.
"Jak jsme napsali v naší poznámce k výsledkům společnosti Tesla za 1Q23, očekáváme další snižování cen v průběhu celého roku a výrazné další snižování cen nad rámec naší prognózy je rizikem," uvedl analytik společnosti Goldman Sachs Mark Delaney ve výzkumné zprávě zveřejněné 14. května.
Přesto trh roste. Mezinárodní energetická asociace předpokládá, že v roce 2023 se celosvětově prodá 14 milionů elektromobilů. Zhruba 13 % z nich budou Tesly, pokud společnost dosáhne svého výrobního cíle 1,8 milionu vozidel a prodá vše, co vyrobí.
Zdroj: Getty Images
Hledání "neodolatelné" cenySnížení cen společnosti Tesla je snahou využít tohoto rostoucího trhu. Společnost se soustředí na široké přijetí vozidel a potřebuje najít adekvátní prodejní cenu pro své nejprodávanější modely - Model 3 a Model Y.
"Většina společností, řekněme tradiční výrobce, by se snažila maximalizovat zisk, což není ani maximalizace ASP [průměrné prodejní ceny], ani maximalizace počtu kusů," řekl Will Stein, vedoucí analytik společnosti Truist. "Rovnováha spočívá v pochopení kompromisu mezi těmito dvěma faktory a v pochopení toho, že v určitém okamžiku, když budete pokračovat ve snižování cen, nemusíte stimulovat větší poptávku."
Hrubá marže společnosti Tesla před započtením daňových úlev na elektromobily činila ve čtvrtletí končícím 31. prosince 2022 22,6 %. V březnu 2023 hrubá marže klesla na 19 %, což představuje mezikvartální pokles o téměř 16 %. Konsenzuální odhady analytiků oslovených společností FactSet očekávají, že hrubá marže bude nadále klesat, přičemž pro čtvrtletí končící v červnu se předpokládá 16,7 %.
"Jádro debaty býků a medvědů je následující: Kdy skončí snižování cen pro společnost Tesla a jak budou vypadat marže na druhé straně tohoto cyklu, když budeme postupovat do roku 2023 v rozkolísaném makru?" Dan Ives, senior analytik akciového výzkumu ve společnosti Wedbush, napsal ve čtvrteční poznámce.
Snížení cen zpočátku investory neodradilo. Od ledna do dubna letošního roku akcie Tesly přidaly 68 %, což je ohromující vzestup, který společnosti pomohl zotavit se z celkové ztráty 65 % v roce 2022. V dubnu však poté, co investoři strávili čtvrtletní výsledky společnosti a komentáře o dalším zpřísňování marží, se akcie Tesly propadly o téměř 15 %.
"Údaje naznačují, že poptávka není při současných cenách udržována na takové úrovni, jakou by si Tesla přála," uvedl Philippe Houchois, výkonný ředitel výzkumu automobilového průmyslu ve společnosti Jefferies. Dodal, že Tesla může být prozatím ochotna snížit ceny, dokud nenajde prodejní bod, který bude pro zákazníky skutečně "neodolatelný".
Podle Michelle Krebbsové, výkonné analytičky společnosti Cox Automotive, existuje ještě jeden problém: "… Jak vlastně měřit poptávku?".
Vysvětlila, že údaje o prodeji vozů Tesla se získávají obtížněji, protože zákazníci nakupují přímo u společnosti, nikoli u dealerů. Tesla otevřeně nezveřejňuje počet prodaných vozidel. Místo toho se odkazuje na dodávky - údaj, který nespecifikuje region, do kterého vozy směřují, ani konkrétní prodávaný model.
V poslední čtvrtletní zprávě o výsledcích společnosti Tesla uvedla, že dodala 422 875 vozů. To je podle FactSet méně než 432 000 vozů, které očekávali analytici. I přes tento nedostatek Musk zopakoval svůj cíl 1,8 milionu celkových dodávek v letošním roce.
"Máme informace o poptávce v reálném čase, takže víme, kolik lidí si včera Teslu objednalo," řekl Musk v úterý televizi CNBC. "Doslova každý den dostáváme automatický e-mail pro výkonné pracovníky, který říká, kolik lidí si objednalo, v jakých zemích [a] na jaké vozy."
Musk nerozvedl, jaká je současná poptávka. Pokud Tesla snižuje a zvyšuje ceny, aby adekvátně odpovídaly poptávce, pak je pokračující snižování cen asi nejjasnějším - a nejhlasitějším - signálem, že poptávka není tam, kde by ji společnost chtěla mít.
"Na tyto věci nechcete přehnaně reagovat, protože někdy dochází k malým poklesům z důvodů, které se těžko vysvětlují," řekl o výkyvech, které vidí.
Zdroj: Getty Images
Tesla vs. FordExistují i širší důsledky.
"Snížení cen společností Tesla signalizuje, že starší výrobci automobilů budou muset nakonec snížit ceny svých elektrických vozidel na úroveň, která nebude o mnoho vyšší než u srovnatelných spalovacích motorů," uvedl Seth Goldstein, akciový stratég společnosti Morningstar. "Zatímco luxusní automobily vyšší třídy budou mít stále vyšší ceny, základní luxusní a cenově dostupné segmenty budou muset mít ceny srovnatelné se spalovacími motory, aby přilákaly zákazníky."
Konkurenti již na strategii společnosti Tesla reagují. Například Ford (F). Ten již několikrát snížil cenu svého elektromobilu Mustang Mach-E. Poslední snížení z 2. května snížilo jeho nálepku přibližně o 1 000 až 4 000 USD, čímž se jeho cena dostala do rozmezí 42 995 až 59 995 USD.
Tesla ve stejný den zvýšila cenu svého Modelu 3 i Modelu Y zhruba o 250 USD. Po této změně se nyní Model 3 v USA prodává za 40 240 USD a Model Y za cenu kolem 47 240 USD.
Snížení cen Fordu jeho situaci nepomáhá. Ve svém segmentu elektromobilů pracuje s 8% marží.
Akcie Fordu od začátku roku mírně klesly, a to především kvůli zátěži, kterou představují jeho investice do elektromobilů. Automobilka vkládá miliardy do vývoje a výroby elektromobilů, přičemž na každém vyrobeném elektromobilu prodělává.
"Obsáhle jsme psali o tom, jak EV zatěžují marže starších výrobců [originálního vybavení] a jaký dopad má deflace cen EV. Věříme, že Ford (a další starší výrobci OEM) budou nadále vyhodnocovat své plány v oblasti EV a že vedení společnosti F vidí hodnotu v nevyužitém kapitálu," uvedl 2. května v komentáři k Fordu akciový analytik Morgan Stanley Adam Jonas.
Přesto starší automobilky nemají jinou možnost. Goldman Sachs očekává, že elektromobily budou letos tvořit 12 % celkových prodejů, v roce 2025 pak stoupnou na 17 % a v roce 2035 na 50 %.
Podle Krebbse nemusí mít cenová situace široký dopad.
"Nevidím to jako totální cenovou válku. Vidím to jako cenové válečné střety s hlavními konkurenty, protože Tesla nekonkuruje v každém segmentu," řekl Krebbs. Dodala, že snížení cen je snahou společnosti Tesla udržet si dominantní postavení na trhu a odvrátit konkurenci velkých konkurentů, jako je Ford.
"Fordův Mustang Mach-E je v hledáčku Tesly," řekla.
Výkonný ředitel Jim Farley upozornil, že Ford půjde při snižování cen jen tak daleko, aby udržel krok s Teslou. Když hovořil s investory v rámci posledního hovoru o čtvrtletních výsledcích společnosti, tvrdil, že poptávka zůstává silná.
″Máme skvělý pocit z poptávky [po Mustangu Mach-E], jinak bychom letos nezdvojnásobili výrobu," řekl.
Zdroj: Getty Images
Přeplněnější trhPodle společnosti S&P Global Tesla ztrácí podíl na trhu, protože na trh přišla záplava nových elektromobilů. V roce 2021 neměla široká škála automobilek - mezi něž patří Volvo, Cadillac, Mercedes a BMW - v USA registrovanou žádnou značku elektromobilu, o rok později bylo registrováno 10 390 elektromobilů od široké škály výrobců, uvedla.
Tom Libby, manažer průmyslových analýz společnosti S&P Global, ve středu sdělil Citigroup, že počet modelů EV vzroste v USA ze 74 na 113 do roku 2024 a na 151 do roku 2025. Prudký nárůst nových modelů přivádí do segmentu elektromobilů nové spotřebitele.
Z dlouhodobějšího hlediska by výkyvy cen Tesly mohly způsobit více škody než užitku, pokud by nakonec zákazníky odradily.
"Během několika následujících měsíců, pokud bude Tesla stále snižovat ceny, začne být kupující trochu otrávený, že zaplatil nějakou cenu, a teď to stojí méně," řekl Stein. "Zatím nevím, jestli je to velký problém, ale myslím, že je to častější problém této cenové strategie."
Krebbs souhlasil a dodal, že "ceny elektromobilů jsou stejně matoucí jako ceny letenek, neustále se mění", což by mohlo "zaškrtit kupující, kteří si koupili Teslu za jednu cenu a krátce poté je snížena".
Neustálá změna cen bude podle Houchoise pravděpodobně i nadále pro akcie Tesly protivětrem, což Musk před investory neskrývá.
"Nejhlasitější reakce, kterou jsem slyšel, je: 'Zajímalo by mě, jestli (Musk) jen nenastavuje nízká očekávání', protože to nezní skvěle," řekl Stein. "Doufám, že nastavuje nízkou laťku."
Analytici z investiční banky Jefferies přišli s velmi optimistickým hodnocením akcií společnosti Broadcom, které staví především na masivních výdajových plánech...
