Nové údaje, které tento týden zveřejnily hlavní švýcarské veřejně obchodované hodinářské konglomeráty Richemont a Swatch Group AG, ukazují dvouciferný pokles prodeje, což podtrhuje výrazný zvrat po boomu prodeje v období pandemie.

V nedávné době, inspirované zápalem sociálních médií a penězi spotřebitelů, kteří nebyli schopni utrácet za cestování a dobré jídlo, začali klienti vkládat impozantní objemy peněz do špičkových mechanických hodinek. Hodinářské značky na tento nárůst poptávky reagovaly zvýšením cen, v některých případech dokonce až na dvojnásobek, což mohlo vést k přehodnocení spotřebitelů, kteří nyní volí levnější varianty.

Společnost Richemont, která je domovem prestižních značek, jako jsou Jaeger-LeCoultre, Vacheron Constantin a IWC, zaznamenala za tři měsíce končící červnem 13% pokles prodeje. Pokles byl výraznější ve Velké Číně, kde došlo k výraznému poklesu o 27 %. Nejvíce se však na ústupu podepsala skupina Swatch Group, která vlastní značky Blancpain, Omega, Breguet a stejnojmennou základní cenovou značku a která v prvním pololetí letošního roku zaznamenala 30% propad prodejů v Číně. Celkové tržby klesly o 14 % a provozní zisk se snížil o závratných 70 %.

Důsledky poklesu prodeje a následného omezení výroby se odrážejí v celém švýcarském hodinářském průmyslu. Objednávky švýcarských značek se odkládají a dodavatelé součástek, kteří během období konjunktury posílili své pracovní síly a pořídili vybavení, nyní čelí těžkému úkolu přizpůsobit se novému normálu. Někteří výrobci součástek již přijali opatření, jako je zkrácení pracovní doby a prodloužení letních dovolených hodinářů.

Švýcarský hodinářský průmysl, který je třetím největším exportním odvětvím v zemi a zaměstnává více než 65 000 lidí, se v současné době nachází v obzvláště obtížné situaci. Generální ředitel skupiny Swatch Group Nick Hayek v rozhovoru z tohoto týdne přiznal, že značky jeho společnosti odložily objednávky od externích dodavatelů kvůli 20-30% poklesu výroby. Tento scénář není podle Hayeka ojedinělým případem, ale obecným trendem v celém švýcarském hodinářském průmyslu.

Na probíhající zpomalení pravděpodobně kývnou nadcházející údaje o vývozu švýcarských hodinek za červen. Podle Federace švýcarského hodinářského průmyslu (Federation of The Swiss Watch Industry) došlo v prvních pěti měsících roku 2024 po třech po sobě jdoucích letech rekordních čísel k poklesu velkoobchodního vývozu o 2,5 %.

Není úplným překvapením, že švýcarský hodinářský sektor chvíli poté, co se svezl na vlně prodejní tsunami, čelí výraznému poklesu. Zpomalení předvídali generální ředitelé a vedoucí pracovníci v oboru v posledním čtvrtletí roku 2023 a hlásali konec šílenství sáhnout po hodinkách Rolex nebo Patek Philippe, které do hodinářského průmyslu vlilo život.

Oporou tohoto boomu byli kupci hodinek v USA. Spojené státy zastínily Čínu a v roce 2021 se staly největším dovozcem švýcarských hodinek. Ačkoli současný propad je do značné míry důsledkem útlumu operací na trhu v Číně – druhém největším dovozci hodinek na světě. Japonští prodejci sice těží ze slabého jenu a odolných prodejů v USA, ty však nestačí na to, aby vyvážily negativní vliv Číny.

Analytik Luca Solca ze společnosti Bernstein se v návaznosti na chmurné finanční výsledky společnosti Swatch vyjádřil k přetrvávajícímu nedostatku poptávky v Číně. Upozorňuje: “Nevidíme okamžitý konec potíží s čínskou poptávkou.”

Celkové odvětví luxusního zboží také pociťuje problémy. Německá značka Hugo Boss snížila svá očekávání zisku pro letošní rok a přičítá to slabým podmínkám na trhu v lokalitách, jako je Čína. V souladu s tím akcie společnosti.

Ceny použitých modelů hodinek mají od svého vrcholu v roce 2022 opakovaně klesající tendenci a zdá se, že se situace v dohledné době nezmění. Podle zprávy společností Morgan Stanley a WatchCharts zaznamenaly oblíbené modely ve druhém čtvrtletí roku 2024 pokles cen o 2,1 %.

Pokles poptávky na sekundárním trhu zaznamenaly dokonce i vysoce prestižní švýcarské značky. Zejména hodinky ze skupiny LVMH, jako jsou Zenith, Tag Heuer a Hublot, se propadly o 3,6 %. Index použitých modelů Rolex se rovněž snížil o 2,2 %. Pozoruhodné je, že Rolex si v předchozích letech tradičně udržoval stabilní pozici na sekundárním trhu. Podle údajů WatchCharts klesl podíl modelů Rolex obchodovaných na sekundárním trhu nad maloobchodní cenou ze 72 % před rokem na současných 63 %.

Analytici Morgan Stanley v čele s Edouardem Aubinem předpokládají nestabilní blízkou budoucnost cen na sekundárním trhu s odkazem na odchod spekulantů a zhoršující se udržení hodnoty švýcarských hodinářských značek.

Prognóza prodeje hodinek na primárním trhu od Morgan Stanley naznačuje, že v letošním roce dojde k poklesu o přibližně 5 %. “Vzhledem ke stále symbiotičtějšímu vztahu mezi cenami použitých hodinek a cenami nových hodinek,” varují, “tlak na sekundární trh snižuje cenovou sílu předních švýcarských hodinářských značek.”