Tento krok, potvrzený Amazonem v e-mailu adresovaném prodejcům, znamená zásadní změnu v přístupu jednoho z největších světových výrobců sportovního oblečení a obuvi. Akcie Nike na tuto zprávu zareagovaly růstem o 0,8 % v předobchodní fázi, zatímco akcie Amazonu zůstaly beze změny.

Nike své zboží z Amazonu stáhl v době prvního funkčního období Donalda Trumpa, a to s oficiálním zdůvodněním, že se chce více soustředit na „přímý vztah se zákazníkem“ prostřednictvím vlastních prodejen, webových stránek a aplikací. V uplynulých letech tak byly na Amazonu k dostání výhradně produkty Nike od nezávislých prodejců, což často vedlo ke zhoršené zákaznické zkušenosti, zejména kvůli výskytu padělaného zboží.

Nově uzavřená dohoda však přináší změny i na straně Amazonu. Podle Johna Zolidise, prezidenta společnosti Quo Vadis Capital, Amazon souhlasil s blokováním nezávislých maloobchodníků, kteří prodávají neautorizované nebo padělané zboží značky Nike, a zároveň zintenzivnil úsilí o vyčištění svého tržiště. Tento posun v přístupu má umožnit Nike lépe chránit svou značku a zároveň zajistit kvalitnější distribuci prostřednictvím oficiálních kanálů.

Současně se zprávou o návratu na Amazon se objevily informace o plánovaném zvýšení cen produktů Nike, ke kterému má dojít do 1. června. Podle dostupných údajů by se cena obuvi v kategorii nad 150 USD měla zvýšit až o 10 dolarů, zatímco u obuvi v rozmezí 100 až 150 USD půjde o 5 dolarů. Ceny oblečení a vybavení pro dospělé mají narůst v rozmezí 2 až 10 dolarů. Výjimkou z cenových změn mají být dětské produkty, zboží pod 100 USD a ikonické tenisky Nike Air Force 1, které zůstávají beze změny.

Zvýšení cen je oficiálně vysvětlováno jako součást „sezónního plánování“, avšak analytici upozorňují, že může jít o reakci na zvýšená cla, která byla nedávno oznámena bývalým prezidentem Trumpem. Výroční zpráva Nike uvádí, že přibližně 50 % její obuvi se v roce 2024 vyrábělo ve Vietnamu, 27 % v Indonésii a 18 % v Číně – všechny tři země se přitom nacházejí na seznamu zemí se zvýšeným celním zatížením. Cla na dovoz z Vietnamu a Indonésie byla sice dočasně snížena, ale čínské zboží podléhá aktuálně až 30% clům, přičemž se očekává další navýšení od července, pokud se nepodaří dosáhnout dohody.

Zatímco Nike odchodem z Amazonu v roce 2019 usiloval o lepší kontrolu nad cenami a maržemi, i kvůli získávání dat o zákaznících, aktuální návrat lze chápat jako důsledek slabších hospodářských výsledků. John Zolidis upozornil, že „nedávné špatné výsledky“ donutily firmu přehodnotit strategii, která sázela na model nedostatku. Ten umožňoval prodávat zboží v širokém cenovém rozpětí, avšak tento přístup podle něj fungoval jen tehdy, když se společnosti dařilo výjimečně dobře.

NIKE, Inc. (NKE)

Otázkou nyní zůstává, zda expanze distribuce prostřednictvím Amazonu nepřichází před vyřešením základních produktových problémů, které sužují Nike již delší dobu. Pokud bude tato změna strategie uspěchaná, může ohrozit image značky, která v posledních letech usilovala o prémiové postavení a přímý kontakt se zákazníky. Na druhé straně však návrat na Amazon může firmě přinést rychlý přístup k obrovské zákaznické základně a umožnit jí lépe reagovat na změny v nákupním chování spotřebitelů.

Pro investory je tento vývoj důležitým signálem. Obnovená přítomnost na Amazonu by mohla vést ke zvýšení objemu prodejů, zvláště pokud firma dokáže udržet marže pod kontrolou i přes vyšší náklady spojené s cly. Zda se však tato změna promění ve stabilní růst, bude záležet na tom, jak dobře Nike zvládne optimalizovat svůj dodavatelský řetězec, přizpůsobit cenovou strategii a zároveň ochránit svou značku před devalvací způsobenou levnými napodobeninami.