Po dekádách dominance ve světě sportovní obuvi a oděvů čelí americký gigant poklesu tržeb, ztrátě tržního podílu a sílícímu tlaku konkurence.

Investoři i analytici s napětím očekávají čtvrteční výsledky za čtvrté čtvrtletí fiskálního roku 2025, které by mohly nastínit, zda značka konečně našla směr k obratu.

Za posledních 12 měsíců ztratily akcie Nike (NKE) více než 35 % hodnoty a od začátku roku klesly o dalších 19,5 %. Značka, která dlouho určovala trendy ve sportovním stylu, nyní zaostává nejen za dynamickými konkurenty jako On (ONON), Hoka nebo New Balance, ale i za očekáváními Wall Street. A i když někteří analytici věří, že současné období představuje „dno“, cesta zpět na vrchol nebude jednoduchá.

Očekává se, že čtvrtletní zisk dosáhne pouze 13 centů na akcii, zatímco tržby mají být kolem 10,73 miliardy dolarů. Tyto čísla naznačují, že problémy nejsou dočasné – ale strukturální.

Nové vedení přináší změny, ale výsledky zatím nepřicházejí

Naděje investorů se nyní upírají k novému generálnímu řediteli Elliottu Hillovi, který do vedení Nike nastoupil s jasným mandátem: zastavit úpadek a obnovit důvěru zákazníků. Hillovy první kroky ukazují snahu vrátit značce sportovní autenticitu – více se zaměřit na potřeby sportovců, zefektivnit výběr produktů v kamenných prodejnách a posílit spolupráci s klíčovými obchodními partnery.

Mezi prvními rozhodnutími bylo obnovení partnerství s Amazonem (AMZN), které má posílit online prodeje. Vedle toho Nike uzavřela spolupráci se značkou SKIMS Kim Kardashian s cílem lépe oslovit ženské publikum. Změny se ale zatím do výsledků firmy příliš nepromítly.

Dle zprávy analytika Johna Kernana ze společnosti TD Cowen Nike i nadále ztrácí tržní podíl ve prospěch menších a agilnějších značek, zejména u zákazníků s vyššími příjmy. Kritizuje také slabý marketing a nedostatek výraznějších inovací.

Zejména v oblasti dámské obuvi a běžeckých bot přestává být Nike jasnou volbou. Zákazníci jsou čím dál častěji unaveni neustálým opakováním modelů jako Air Force 1 nebo Panda Dunks, které v posledních letech zaplavily trh. Tento přístup značce přinesl krátkodobý objem, ale dlouhodobě oslabil její image inovátora.

Strategická otočka směrem k obchodním partnerům

Jedním z klíčových posunů v aktuální strategii je návrat k tradičním maloobchodním partnerům, který představuje změnu oproti dřívější snaze o přímý prodej zákazníkům. Tuto změnu podporují i data analytické firmy Placer.ai , podle nichž sice vlastní obchody Nike přitahují movitější městské zákazníky, ale širší spotřebitelské spektrum efektivněji obsluhují partneři jako Macy’s (M), DSW nebo Foot Locker (FL).

Například DSW a Dick’s Sporting Goods (DKS) dokážou lépe oslovit rodiny z předměstí, zatímco Macy’s se zaměřuje na mladší obyvatele měst. Tyto cílové skupiny vlastní Nike obchody často přehlížejí.

Zpráva uvádí, že obchodní partneři nejsou zbytnými články distribuce, ale naopak klíčovými spojenci v boji o zákazníka. Jejich schopnost dostat značku do různorodých prostředí je aktuálně jednou z mála výhod, které může Nike efektivně využít.

Tento posun v přístupu je důležitý nejen z obchodního hlediska, ale také jako signál investorům, že Nike je ochotna přizpůsobit se realitě trhu – byť to znamená ustoupit od strategie, která se před několika lety zdála být logickou cestou vpřed.

Návrat ke kořenům: může nostalgie z 90. let nastartovat obrat Nike?

Nike dnes čelí otázce, zda se má snažit dál inovovat směrem vpřed, nebo zda by neměla čerpat inspiraci ze své vlastní minulosti – konkrétně z devadesátých let. Právě tehdy značka dominovala nejen díky technologiím, ale především díky silné identitě a odvaze v marketingu. Produkty jako Nike Air Max nebo reklamy s Michaelem Jordanem nebyly jen funkční, ale měly kulturní přesah.

Analytici se shodují, že Nike potřebuje novou vlnu emocí, kterou v současnosti postrádá. Dnešní trh se mění rychleji než kdy dříve a úspěch vyžaduje nejen kvalitní produkt, ale také přesvědčivý příběh. A právě v tom značka zatím ztrácí.

Konkurence mezitím nezahálí. Adidas například úspěšně zachytil trend minimalistických siluet, pohodlí a snadného nazouvání – preference, které jsou pro moderního zákazníka stále důležitější. Nike se proti tomu stále snaží prosadit s estetikou, která začíná působit zastarale.

Aby značka znovu získala své místo v čele trhu, musí podle všeho propojit funkčnost, emoce a autenticitu – ideálně s marketingovým přesahem, který rezonuje napříč generacemi.