Reklamní průmysl zažívá období hluboké transformace. Důvodem je nástup generativní umělé inteligence, která mění způsob tvorby obsahu, analýzy dat i celkový přístup ke kreativní práci. Přestože mnozí očekávali, že AI ohrozí existenci tradičních agentur, aktuální vývoj ukazuje, že reklama místo boje volí spolupráci. Vedoucí představitelé oboru tento přístup potvrdili na nedávném festivalu kreativity Cannes Lions. Na prestižní mezinárodní akci Cannes Lions zazněla důležitá zpráva: reklama neumírá, mění se. Josh Rosenberg, spoluzakladatel a CEO nezávislé agentury Day One, popsal posun v diskusi: „V roce 2023 bylo AI nejskloňovanějším pojmem. Dnes jsme překročili fázi nadšení a mluvíme o konkrétní implementaci.“ Jinými slovy – hype byl vystřídán praxí. To potvrzuje i Susan Howe ze společnosti Weber Shandwick Collective. Její tým využívá AI k simulaci chování různých skupin spotřebitelů pomocí syntetických osobností. Tyto modely jim pomáhají lépe pochopit, jak lidé z různých demografických skupin reagují na konkrétní sdělení. Jde tak o efektivní nástroj pro testování kampaní před jejich ostrým spuštěním. Jiné agentury využívají AI jako editor nebo mentální kontrolu kvality – software odhalí opomenutá témata nebo otázky, které by copywriterům jinak unikly. Využití je tak čím dál širší – od návrhu obsahu až po optimalizaci výkonu. Emoce jako hranice technologie Přesto se mezi řádky stále ozývá důraz na to, že AI má své limity. Viceprezident Apple pro marketingovou komunikaci Tor Myhren ve svém projevu připomněl, že technologie nedokáže nahradit lidskou tvořivost. „AI nezachrání reklamu – musíme se zachránit sami. To, co nás vždy odlišovalo, je lidská kreativita,“ uvedl. Tato slova jsou obzvlášť silná, když přicházejí od zástupce firmy, která je držitelem ocenění Cannes Lions Creative Marketer of the Year 2025. Rosenberg z Day One souhlasí: „Diskuse už není o tom, co AI umí, ale jak koexistuje s lidskou kreativitou. AI nedokáže nahradit emoce, intuici ani vkus – tři klíčové složky úspěšné kampaně.“ Ačkoliv může být AI schopná produkovat „průměrný výstup“, průlomové, dojemné či virální kampaně se stále rodí z lidského citu pro příběh a kontext. To platí například pro loňskou sociální kampaň Chipotle, kterou Day One připravila, nebo pro krátký film s Pedrem Pascalem propagující AirPods – projekt, který si AI zatím představit nedokáže. Reklama se mění nejen kvůli AI Umělá inteligence ale není jedinou silou, která reklamním agenturám mění pravidla hry. Konsolidace trhu je dalším významným faktorem. Společnost Omnicom v loňském roce oznámila akvizici konkurenční Interpublic Group. Tato událost vyvolala spekulace o možném propouštění a zefektivňování provozu. Spojení dvou gigantů je dalším důkazem, že průmysl hledá úspory, větší synergie a nové zdroje růstu – ať už přes AI nebo strukturální změny. Agentury si uvědomují, že v době, kdy je každé sdělení potřeba doručit rychleji, levněji a efektivněji, nestačí spoléhat jen na tradiční postupy. Tlak na výkon roste napříč celým sektorem. Zkušenosti firem z Cannes ukazují, že pružnost, odvaha k riziku a otevřenost změnám jsou klíčové. Přestože AI přináší otázky ohledně budoucnosti pracovních míst, v oblasti reklamy zatím slouží spíš jako nástroj rozšíření možností – nikoliv náhrada. Lekce pro celý byznys Reklamní průmysl se v mnohém může stát vzorem pro ostatní sektory. Je jedním z mála odvětví, které prošlo rychlým přechodem od konceptu k implementaci. Místo odkládání nových technologií nebo jejich slepého přijetí volí zlatou střední cestu: ověřuje, testuje, integruje. Z pohledu leadershipu je zajímavé, že právě nástup AI přinutil značky a agentury k větší odvaze. Tam, kde se dříve hrálo na jistotu, dnes experimentují a riskují – protože vědí, že spotřebitelé jsou nároční a konkurenční výhoda se často měří v rychlosti reakce. Rovněž se ukazuje, že AI nemusí být pouze „technologií pro techniky“. V reklamě si našla cestu i mezi kreativce, kteří v ní vidí pomocníka pro brainstorming, vizualizaci nápadů nebo testování konceptů. Tím se stírají hranice mezi „tvůrčím“ a „analytickým“ světem. Jedno je jisté – AI už není v reklamě novinkou, ale běžnou součástí pracovního prostředí. Budoucnost bude pravděpodobně patřit těm, kteří se naučí tyto nástroje nejen používat, ale využívat je k vytváření hodnoty. A právě v tom leží největší výzva pro současné lídry: zachovat lidskost v době algoritmů.