Spotřebitelé jsou v posledních měsících opatrnější ve výdajích a u obědů více zvažují poměr mezi cenou a hodnotou. V posledním čtvrtletí klesly tržby ve stejných prodejnách o 7,6 %, přičemž vedení očekává, že v aktuálním období se pokles prohloubí na 4 až 6 % meziročně.

Investoři reagovali výrazně – akcie v pátek oslabily o 23 %, což je nejhorší jednodenní pokles v historii společnosti. Generální ředitel Jonathan Neman k výsledkům uvedl, že firma není s vývojem spokojena a musí reagovat na změny spotřebitelského chování. Podle něj je nutné upravit nabídku i provoz tak, aby zákazníci vnímali vyšší hodnotu za utracené peníze.

Větší porce a úpravy receptur jako reakce na zákazníky

Základem reakce Sweetgreen (SG) je zvýšení velikosti porcí. Společnost navyšuje množství kuřete a tofu o 25 %, upravuje receptury na lososa a kuře a zavádí promyšlenější cenovou politiku u časově omezených nabídek. Podle Nemana se první výsledky už projevují – spokojenost zákazníků s velikostí porcí vzrostla přibližně o 30 %. Tyto změny byly přitom komunikovány veřejně až při prezentaci čtvrtletních výsledků, takže se dopad informovanosti zákazníků může projevit ještě v dalších týdnech.

Debata o velikosti porcí je v tomto segmentu živá už delší dobu. Loni se dostala do popředí společnost Chipotle Mexican Grill (CMG), která čelila kritice za nejednotné porce. Chipotle následně přislíbila, že zajistí konzistentní a dostatečné porce, a tuto strategii si udržela i letos. I zde se ukázalo, že větší porce znamenají krátkodobý tlak na marže, i když se část nákladů podařilo vyrovnat úsporami v jiných částech provozu.

Sweetgreen se snaží jít podobnou cestou. Neman uvedl, že firma našla úspory v obecných a správních nákladech a zároveň pracuje na zvyšování produktivity restaurací. Cílem je vyrovnat vyšší náklady spojené s většími porcemi a zároveň posílit vnímání hodnoty bez ztráty finanční stability.

Zjednodušení nabídky a soustředění na klíčové položky

Další součástí strategie je zjednodušení nabídky. Společnost ukončí prodej Ripple Fries, ochucených brambor smažených na vzduchu. Podle vedení byly oblíbené u zákazníků, ale komplikovaly provoz a odváděly pozornost zaměstnanců od hlavní nabídky. Tento krok má pomoci soustředit kapacitu a energii na položky, které přinášejí největší hodnotu a podporují hlavní image značky.

Reakce analytiků na kroky Sweetgreen jsou rozdílné. Andrew Charles z TD Cowen upozornil, že vzhledem k výraznému zhoršení trendů a jednomu z nejslabších čtvrtletí v tržbách od pandemie COVID-19 nesdílí názor vedení, že jde jen o dočasné potíže. Naopak Dennis Geiger z UBS má pozitivnější pohled na dlouhodobý vývoj. Vidí potenciál v kombinaci expanze prodejen, automatizace kuchyní, inovace jídelního lístku a programu loajality, které mohou v následujících letech podpořit růst tržeb a ziskovosti.

Rozdíl mezi těmito názory odráží odlišné časové horizonty hodnocení. Krátkodobí investoři sledují především aktuální trend tržeb a tlak na marže, zatímco dlouhodobý pohled staví na předpokladu, že strategie změn přinese postupný návrat k růstu.

Co bude klíčové pro další vývoj

Pro Sweetgreen bude rozhodující, zda se změny v porcovacích standardech a úpravách receptur promítnou do vyšší návštěvnosti a průměrné útraty. Zákazníci musejí vidět a cítit rozdíl přímo na talíři, nikoli jen v marketingové komunikaci. Z provozního hlediska bude zásadní, aby plánované úspory skutečně vyrovnaly nákladový nárůst způsobený většími porcemi.

Zrušení vedlejších položek, jako jsou Ripple Fries, má zefektivnit procesy, snížit složitost a zrychlit obsluhu. Pokud tento krok přinese i lepší alokaci pracovních sil, může přispět ke spokojenosti hostů a vyšší provozní stabilitě. V prostředí, kde zákazníci pečlivě sledují hodnotu za peníze, může být právě jednoduchost a konzistentní kvalita důležitým faktorem loajality.

Analytici budou v následujících čtvrtletích sledovat, zda se negativní trend srovnatelných tržeb podaří zastavit a otočit. Lepší výsledky by mohly posílit důvěru investorů, zatímco pokračující pokles by mohl vyvolat tlak na další úsporná opatření nebo změny strategie.

Souhrnně lze říci, že Sweetgreen stojí před náročným, ale zvládnutelným úkolem. Firma už ukázala ochotu upravit porce, menu i provozní procesy, aby posílila vnímání hodnoty a zjednodušila své podnikání. Úspěch bude záviset na důsledném provedení těchto změn a na tom, zda se je podaří udržet v rovnováze s finančními cíli.