Společnost Lululemon Athletica oznámila nové partnerství s National Football League a představila kolekci oblečení s logy amerických fotbalových týmů. Tento krok má firmě pomoci proniknout na širší trh a oslovit nové zákazníky mimo její tradiční základnu. Akcie společnosti po oznámení spolupráce vzrostly o 2 %, ale mezi analytiky vyvolal tento tah rozporuplné reakce. Někteří jej považují za logický krok směrem k expanzi, jiní za známku strategické nejistoty společnosti, která se vzdaluje svému původnímu DNA. Kolekce, která bude zahrnovat sportovní oblečení a doplňky s insigniemi jednotlivých týmů NFL, se začne prodávat na oficiálních stránkách Fanatics, NFL Shopu a na webových stránkách týmů ligy. Pro Lululemon (LULU) jde o vůbec první vstup do licencovaného sportovního segmentu mimo tradiční fitness a jógu, které dosud tvořily jádro jejího podnikání. Tento krok by mohl společnosti přinést přístup k obrovské základně amerických fanoušků NFL a zároveň rozšířit její dosah na demografické skupiny, které dosud značku příliš neoslovovaly – především muže a mladší spotřebitele. Marketingovou tváří kampaně se stal legendární quarterback Joe Montana, člen síně slávy, doplněný bývalými hráči Nickem Folesem, Ryanem Clarkem a Emmanuelem Achem. Lululemon sází na jejich popularitu, aby zvýšila přitažlivost nové kolekce u širšího publika a zároveň posílila svou image mimo segment aktivního životního stylu. Analytici varují před rozmělněním značky Ne všichni však považují partnerství s NFL za správný krok. Analytik Randal Konik z Jefferies ve své zprávě označil tuto spolupráci za „Hail Mary“ – tedy zoufalý pokus o záchranu růstu uprostřed klesajících tržeb a sílící konkurence. Podle něj tento krok spíše než konsolidaci značky naznačuje, že Lululemon se honí za růstem mimo své jádro, čímž riskuje ztrátu identity a rozmělnění prémiového postavení, které firmu dlouhodobě odlišovalo. Konik upozorňuje, že Lululemon se již dříve pokoušel o podobné experimenty – například o partnerství s Walt Disney (DIS) na limitované edici oblečení s motivem Mickey Mouse či rozšíření portfolia o obuv. Tyto snahy podle něj nepřinesly udržitelný růst a navíc mohly odcizit loajální zákaznice, které tvoří jádro značky. „Partnerství NFL a Fanatics, stejně jako dřívější spolupráce s Disney, se zdají být pokusy oslovit širší, mladší nebo více mužské publikum. Ale tyto projekty neprokázaly dlouhodobou návratnost,“ uvedl Konik. Současně upozorňuje, že konkurenti jako Alo Yoga nebo Vuori získávají podíl na trhu zejména mezi mladšími zákazníky, a to často v lokalitách, kde má Lululemon vlastní pobočky. Podle něj se značka potýká s „roztříštěným sortimentem“, který už nepůsobí tak soudržně jako dříve. Slábnoucí poptávka a tlak na změnu strategie Lululemon, kdysi považovaný za lídra v segmentu „athleisure“ módy, se nyní potýká s ochlazující poptávkou a větší obezřetností spotřebitelů. Sama společnost nedávno připustila, že část jejích kolekcí trpí takzvanou „únavou zákazníků“, protože produkty postrádají čerstvost a inovace, které by znovu vyvolaly zájem. Značka se proto snaží zrychlit vývoj a uvedení nových produktů a hledá způsoby, jak oslovit nové segmenty zákazníků. Partnerství s NFL tak může být snahou přinést do nabídky nový impuls – a zároveň otestovat, jak daleko může Lululemon posunout svou značku, aniž by přišla o svou exkluzivní image. Analytici z Wall Street však upozorňují, že obrat v růstové dynamice bude trvat. Akcie společnosti za letošní rok klesly o více než 50 %, přičemž investoři ztrácejí důvěru ve schopnost vedení vrátit se ke konzistentnímu růstu. Dalším problémem je i makroekonomické prostředí – rostoucí životní náklady, cla na dovoz textilu a konec výhodného „pravidla de minimis“, které zlevňovalo dovoz z Asie, vytvářejí tlak na marže. To vše přispívá k nejistotě ohledně schopnosti společnosti udržet si ziskovost. Co může spolupráce s NFL přinést – a co ohrozit Z pohledu investorů zůstává největší otázkou, zda tato spolupráce představuje krátkodobý marketingový experiment, nebo skutečný strategický obrat. Pokud půjde pouze o jednorázovou kolekci, může mít pozitivní dopad na tržby v příštím čtvrtletí, ale bez dlouhodobého dopadu. Pokud by však Lululemon plánoval trvalý vstup do světa licencovaného sportovního oblečení, mohl by tím změnit charakter značky – z prémiového výrobce technického sportovního oblečení na širší, masově orientovanou firmu. Jak upozorňuje Konik, fanoušci NFL nejsou totožní se zákaznicemi Lululemonu, které tvoří jádro značky. Přílišná snaha přizpůsobit se jinému publiku by mohla oslabit vztah se stávajícími zákazníky, kteří značku vnímají jako symbol kvality, elegance a životního stylu. „S oslabující základní poptávkou, sílící konkurencí a hrozbou ztráty prémiového statusu může tento krok urychlit přechod Lululemonu z inovátora na značku, která pouze brání svůj tržní podíl,“ uzavírá analytik.