Rychlý přístup Gucci k módě Demny vykazuje první známky úspěchu

Nová strategie „see now, buy now“ přináší výsledky Značka Gucci (KER.PA) se snaží po letech poklesu prodejů znovu získat svou pozici na vrcholu luxusního módního průmyslu – a první data naznačují, že její nový přístup funguje. Takzvaná strategie „see now, buy now“ (vidět teď, koupit teď), kterou přinesl nový kreativní ředitel Demna, začíná nést ovoce. Jeho první kolekce pro Gucci, uvedená během milánského týdne módy, byla prezentována způsobem, který v odvětví luxusní módy působí jako zjevení. Demna den před oficiální přehlídkou zveřejnil na sociálních sítích exkluzivní fotografie celé kolekce ve stylu filmové premiéry plné hvězd. Tento neobvyklý krok vytvořil silný mediální rozruch a okamžitě upoutal pozornost nejen módních insiderů, ale i široké veřejnosti. Den po přehlídce Gucci znovu porušil zavedené konvence – novou kolekci okamžitě zpřístupnil k prodeji v deseti vybraných vlajkových obchodech po celém světě. Tento tah zcela rozbil tradiční rytmus módního kalendáře, kdy obvykle trvá několik měsíců, než se modely z přehlídek dostanou do obchodů.Podle dat společnosti Placer.ai, které analyzovala společnost Colliers, přinesla tato strategie jasný efekt. V butiku na Rodeo Drive v Los Angeles vzrostla návštěvnost během čtyř dnů po přehlídce o 53 % oproti předchozímu týdnu. Podobný trend zaznamenal i obchod Gucci na Wooster Street v New Yorku, kde týdenní návštěvnost vzrostla o 19 %. V celkovém pohledu dosáhla návštěvnost butiků Gucci ve Spojených státech nejvyšší úrovně za poslední tři týdny. Demna jako klíč k oživení značky Nové návrhy Demny, který používá pouze své křestní jméno, představují klíčový krok k oživení značky Gucci, jež dlouhodobě tvoří většinu tržeb i zisků francouzského konglomerátu Kering. Ten se v posledních dvou letech potýká s poklesem prodejů a ztrátou části zákazníků. V posledním vykazovaném čtvrtletí se tržby Gucci meziročně propadly o 25 %, což vyvolalo tlak na nové vedení. Generální ředitel Luca de Meo a šéfka značky Francesca Bellettini jsou nyní pod velkým dohledem, protože právě oni mají za úkol zvrátit tento nepříznivý trend. Bellettini v červenci uvedla, že návštěvnost obchodů se dále zpomaluje, a proto bylo nutné přijít s inovativním komerčním přístupem, který by přitáhl pozornost veřejnosti. Demna se svým nápadem zaujmout zákazníky okamžitě po přehlídce tak představuje odvážný krok směrem k modernizaci značky. Odborníci krok Gucci hodnotí pozitivně. Laure Anne Chansel, profesorka módního marketingu na pařížské škole EIML, uvedla, že tento přístup je logický: „Gucci potřebuje nový příběh, který zaujme publikum a vyvolá emoce.“ Podle ní značka dlouho postrádala jasnou komunikační linku, a právě Demnova kreativní a rychlá strategie může být klíčem k jejímu znovuoživení. Demna navíc přichází v době, kdy se módní průmysl dynamicky proměňuje – zákazníci jsou netrpělivější, očekávají okamžitý přístup k produktům a sociální média zrychlují celý cyklus od prezentace po nákup. Gucci tak reaguje na nové chování zákazníků, kteří chtějí vidět kolekci a ihned ji mít. Luxusní značky hledají cestu zpět k zákazníkům Růst návštěvnosti butiků potvrzuje, že zájem o Gucci znovu ožívá i v Evropě. Na pařížské Avenue Montaigne, jedné z pouhých tří evropských prodejen nabízejících kolekci okamžitě po přehlídce, prodejní asistenti přiznali, že tak vysoký zájem nezažili měsíce. Turistka Gayle Deifel z Kalifornie popsala, že byla překvapená, když narazila na novou kolekci, která zahrnovala luxusní kožichy, zlaté šaty a nové verze ikonických kabelek Bamboo a Jackie. Nakonec si odnesla pár kožených bot – typický příklad impulzivního nákupu, který tato strategie podporuje. Značka přitom neoslovuje jen tradiční klientelu. Demna svým přístupem naznačuje, že chce Gucci otevřít mladším a méně movitým zákazníkům, kteří se v době ekonomické nejistoty od luxusního segmentu odklonili.Například v pařížském butiku se objevila zmenšená a cenově dostupnější verze kabelky Jackie s cenovkou těsně pod 2 000 eur, zatímco běžné modely stojí okolo 3 200 eur. Tato cenová strategie může pomoci rozšířit zákaznickou základnu a zároveň zachovat exkluzivní image značky. Jak upozorňuje luxusní konzultantka LinLi Teh, bývalá nákupčí londýnského obchodního domu Liberty, „Demna se zjevně snaží oslovit všechny zákazníky, které Gucci měl během posledních desetiletí“. Podle ní nové modely spojují tradiční estetiku značky s moderní vizí, což zvyšuje její přitažlivost napříč generacemi. Konkurence sílí, Gucci hledá rovnováhu Demna nastoupil do čela Gucci v době, kdy celý módní průmysl prochází reorganizací. Nové vedení přichází i do dalších ikonických domů jako Chanel, Dior nebo Loewe, které se rovněž snaží najít nové cesty, jak zaujmout zákazníky a udržet si mediální pozornost.Konkurenti s obrovským kapitálem, především LVMH (MC.PA), investují do velkolepých marketingových kampaní – například otevřeli butik Louis Vuitton ve tvaru zaoceánského parníku v centru Šanghaje. Kering, který je oproti LVMH výrazně zadluženější, si však musí pečlivě hlídat poměr mezi marketingovými výdaji a úsporami. To staví vedení pod tlak, aby hledalo efektivní a finančně udržitelné způsoby, jak zvýšit prodeje a přilákat nové zákazníky.Demnova strategie tak představuje kompromis – využívá silný efekt okamžité dostupnosti, která generuje mediální pozornost a přivádí lidi do obchodů, aniž by bylo nutné utrácet astronomické částky za dlouhé kampaně. Zajímavý experiment proběhl i v Číně, kde byla milánská přehlídka vysílána živě během exkluzivní VIP akce v Pekingu za účasti místních celebrit. Podle Alexise Bonhomma z poradenské firmy Trinity Asia přinesla tato událost krátkodobý nárůst online zájmu, který však během několika dní opadl. „Kampaň zvýšila povědomí o značce, ale zda se promění v reálné prodeje, se teprve ukáže,“ uvedl Bonhomme.