Akcie společnosti Bath & Body Works zažily dramatický propad poté, co maloobchodní řetězec oznámil slabší výsledky za třetí čtvrtletí a zároveň snížil svůj celoroční výhled. Investoři reagovali prudce – akcie během čtvrtečního obchodování klesly téměř o 25 % a dosáhly nového 52týdenního minima. Letos celkově ztratily už více než 50 %, což signalizuje hlubší problémy, než se původně očekávalo. Zklamání investorů navíc prohlubuje fakt, že společnost otevřeně přiznala dopad makroekonomických tlaků na chování spotřebitelů, kteří nyní pečlivě zvažují každou položku ve svých košících. Generální ředitel Daniel Heaf označil výsledek za „zklamání“ a představil nový strategický plán, který má společnost přivést zpět k růstu. Jde o zásadní obrat směrem k úsporám, modernizaci značky a většímu důrazu na hlavní produktové kategorie. Heaf uvedl, že do roku 2027 chce společnost ušetřit 250 milionů dolarů na provozních nákladech. Zároveň chce přilákat mladší zákazníky, kteří se stále častěji obracejí ke značkám, které nabízejí silnější příběh, větší důraz na ingredience, moderní marketing a intuitivní digitální prodejní kanály. Slabé výsledky a výrazně snížené ambice Zdroj: Bloomberg Podle údajů LSEG výsledky ve třetím čtvrtletí zaostaly za očekáváními Wall Street. Upravený zisk na akcii činil pouze 35 centů, zatímco trh počítal s 39 centy. Tržby dosáhly 1,59 miliardy dolarů, což je méně, než analytici předpokládali. Za stejné období loni měla společnost zisk 106 milionů dolarů (49 centů na akcii), zatímco letos to bylo 77 milionů dolarů, tedy 37 centů na akcii. Čistá čísla tak potvrzují citelné zpomalení. Firma navíc snížila svůj odhad tržeb pro čtvrté čtvrtletí a místo očekávaného růstu o 1,5 % nyní předpokládá vysoký jednociferný pokles. Celoroční výhled upravila směrem dolů s tím, že růst bude pouze nízký jednociferný. Důvodem je nejen slabší spotřebitelská nálada, ale i dopad cel, které zvyšují náklady a zároveň snižují motivaci zákazníků nakupovat v kategoriích, jež společnost dlouhodobě budovala. Nová strategie: návrat ke kořenům značky Heaf oznámil, že Bath & Body Works provede výraznou restrukturalizaci portfolia a vrátí se k tomu, co značka umí nejlépe – tedy produkty pro péči o tělo, parfémy, osobní vůně a mýdla. Místo experimentování s novými kategoriemi, jako jsou šampony nebo prací prostředky, které se u zákazníků nesetkaly s velkým zájmem, se společnost zaměří na silné stránky své identity. Nový plán nese název „Consumer First Formula“ a zahrnuje čtyři klíčové směry: Vývoj inovativních a disruptivních produktů, které nabídnou kvalitnější složení a moderní vzhled. Oživení značky, které má zvýšit emocionální propojení se zákazníky. Budování pozice lídra na trhu, zejména skrze silnější marketing a lepší cenovou strategii. Zefektivnění provozu, aby společnost dokázala reagovat rychleji a flexibilněji. Zvláště mladší generace očekává od značek nejen kvalitní produkty, ale i moderní balení, jasné příběhy, a také bezchybnou zkušenost v online prostředí. Heaf přiznal, že Bath & Body Works v tomto ohledu zaspala, zatímco konkurence dokázala pružněji reagovat na nové trendy. Modernizace marketingu a drastické změny v sortimentu Společnost nyní najímá influencery, kteří mají pomoci vytvořit větší zájem o její produkty na sociálních sítích, což je v současnosti klíčové pro rozšíření dosahu a oslovení mladšího publika. Zároveň plánuje přepracovat mobilní aplikaci i webové stránky – cílem je udělat zákaznickou cestu intuitivnější a vizuálně přitažlivější. V době, kdy velká část nákupů probíhá online, je optimalizace digitálních kanálů pro maloobchodní řetězec nutností. Bath & Body Works, Inc. (BBWI) Další změnou, která má podpořit zákaznickou spokojenost, je snížení prahu pro bezplatné doručení – to bude platit od začátku roku 2026. Tento krok má přimět zákazníky k častějším objednávkám a zvýšit jejich loajalitu. Firma zároveň odmítla pokračovat v kategoriích, které nepřinášely výsledky: zejména péče o vlasy či pánská kosmetika se přesunou na vedlejší kolej. Heaf během hovoru se analytiky upozornil, že zákazníci hledají „větší účinnost, ingredienčně založené produkty, moderní balení a zábavný multikanálový zážitek“. Podle něj Bath & Body Works dlouhodobě nedokázala držet s těmito trendy krok. Nová strategie má tuto dynamiku zásadně změnit.