Američtí spotřebitelé vstupují do letošní vánoční sezóny pod tlakem a jejich opatrnost se přímo odráží na výkonu akcií maloobchodních společností. To je hlavní závěr týdne, v němž velké maloobchodní řetězce zveřejnily své čtvrtletní výsledky. Ty potvrdily, že zákazníci sledují ceny citlivěji než kdykoli v posledních letech, protože se obávají kombinace oslabujícího trhu práce a stále vysoké inflace, která stále komplikuje finanční plánování domácností. Páteční růst sice pomohl společnosti Target Corp. (TGT) zmírnit nejhorší týden od dubna, ovšem vše je spíše kosmetická záplata než signál skutečného obratu. Výsledky Targetu odhalily, že společnost musela snižovat ceny na úkor marží, protože zákazníci se odklánějí od nepotřebného zboží a více zvažují, co skutečně potřebují. Velmi podobný příběh se odehrál i u společnosti Home Depot, která za týden ztratila více než 5 %, což je největší pokles od března. Majitelé domů totiž odkládají nákupy dražšího vybavení, protože mají méně volných prostředků. Znepokojivé signály vyslal také Walmart (WMT), tradičně považovaný za nejsilnějšího hráče v maloobchodním prostředí. Jeho růst ochranně stojí na prodeji potravin a zájmu zákazníků střední třídy o výhodné nákupy. To je ovšem typické pro období zvýšené ekonomické nejistoty – a nikoli pro zdravě rostoucí spotřebitelskou poptávku. Přestože akcie Walmartu vzrostly, je to reakce na posun ve struktuře zákazníků, nikoli na zlepšené prostředí. Výsledky dalších maloobchodních řetězců, jako Gap, Ross Stores či TJX Cos., potvrdily trend: Američané se zaměřují na základní zboží a opatrně kontrolují své rozpočty. Ještě výraznější je fakt, že i bohatší spotřebitelé, kteří doposud podporovali poptávku, začínají šetřit. Tuto změnu zachytil index spotřebitelské důvěry Michiganské univerzity, který tento měsíc klesl téměř na své historické minimum. Zpráva, která index doprovázela, uvádí, že „spotřebitelé zůstávají frustrovaní z přetrvávajících vysokých cen a klesajících příjmů“. To představuje riziko pro ekonomiku založenou na spotřebitelských výdajích. Inflace sice postupně chladne, ale stále je dostatečně vysoká na to, aby bránila Fedu ve snižování úrokových sazeb. Je tak možný scénář, kdy ekonomika zpomaluje, poptávka slábne a úvěry zůstávají drahé. Přesně této situace se obávají analytici v čele s Timothy Chubbem ze společnosti Girard, který upozorňuje, že dostupnost zboží se stává hlavním tématem letošních svátků a že marže maloobchodníků mohou dál klesat. Maloobchodní akcie zaostávají za širším trhem již několik let. Euforie kolem umělé inteligence přesunula pozornost investorů k technologickým titulům, a tím oslabila retail ještě výrazněji. V roce 2025 je navíc segment zasažen ještě tvrději, protože spotřebitelé s nižšími příjmy bojují s inflací a s horší dostupností práce. Index S&P Retail Select Industry Index, zahrnující společnosti jako Macy’s, Costco nebo Dollar Tree, je od začátku roku prakticky beze změny. Některé tituly však zažily prudký propad: Target odepsal 35 %, Bath & Body Works 62 % a Carmax 57 %. Naopak nízkonákladové řetězce typu Dollar General či Dollar Tree a online tržiště jako eBay a ThredUp posílily, protože zákazníci aktivně hledají levnější možnosti. Investoři budou tento týden sledovat nové výsledky firem Best Buy, Dick’s Sporting Goods, Abercrombie & Fitch a Urban Outfitters, které mohou naznačit, jak silná bude vánoční sezóna. K pozitivnímu obratu by mohly přispět silné výhledy zisků. Index S&P 500 už tento měsíc klesl o 3,5 %, což je nejhorší listopad od roku 2008, a jakýkoli pozitivní impuls by byl vítán. Walmart je nyní jakýmsi barometrem nálady ve spotřebitelském sektoru. Velká část jeho růstu vychází od zákazníků s vyššími příjmy, což může naznačovat přesun nákupů od dražších maloobchodníků k levnějším. Podobně pozitivně dopadly výsledky TJX a Ross Stores, které těží z toho, že americké domácnosti hledají hodnotu a nižší ceny. Závěr výsledkové sezóny nastane 3. prosince, kdy oznámí svá čísla Macy’s. Přestože inflace v některých kategoriích klesá, retail naráží na problém – lidé utrácejí více za základní potřeby, takže obchodům zůstává zboží, které je nutné zlevnit. To znamená další tlak na marže. Podle Bloomberg Intelligence zůstanou cenové tlaky pro maloobchod překážkou i v příštím roce. Klíčové bude, jaké strategie jednotlivé společnosti zvolí: slevy, propagační akce a výhodné balíčky budou zásadní pro to, aby zákazníci otevřeli peněženky. Přístup spotřebitelů je však opatrnější než loni. Podle analýz Morgan Stanley bude letošní nákupní sezóna méně dynamická. Méně spotřebitelů plánuje zvýšit své výdaje – 38 % chce utratit stejně jako loni, 30 % více a 23 % méně. Čistý růst výdajů tak bude jen okolo 6 %, výrazně méně než 14 % v roce 2024. Historie ukazuje, že týden kolem Díkůvzdání bývá pro maloobchod volatilní a klíčový. Jak říká Mary Ann Bartels ze společnosti Sanctuary Wealth: „Grinch sice Vánoce neukradne, ale slevy a akce budou letos hlavní silou, která rozhodne, zda akcie maloobchodu do konce roku porostou.“