Luxusní průmysl čelí v roce 2025 nepříjemné realitě. Po několika letech výrazného zdražování se ukazuje, že ochota zákazníků platit plné ceny za značkové zboží slábne. Klíčové body Až 40 % luxusního zboží se v roce 2025 prodalo se slevou Slevy tlačí marže na nejnižší úroveň za patnáct let Zákazníci zpochybňují poměr ceny a hodnoty značkových produktů Luxusní skupiny reagují úsporami i změnami strategií Výsledkem je prudký nárůst slev, který zasahuje marže napříč celým odvětvím – od obuvi přes kabelky až po další produkty osobní spotřeby. Podle analytických odhadů bylo letos 35 až 40 % luxusního zboží prodáno se slevou, což je výrazně více než v minulosti a jasný signál změny chování spotřebitelů. Tento trend nepůsobí jen krátkodobé problémy. Slevy tlačí ziskovost na nejnižší úroveň za posledních 15 let, s výjimkou období pandemie Covid-19, a zpochybňují dosavadní cenovou strategii velkých luxusních značek. Zákazníci totiž po letech zvyšování cen stále častěji zvažují, zda hodnota produktů odpovídá částkám, které jsou za ně požadovány. Slevy jako symptom narušené rovnováhy ceny a hodnoty Podle dat poradenské společnosti Bain a italského sdružení výrobců luxusního zboží Altagamma se podíl zboží prodaného se slevou zvýšil oproti situaci před deseti lety nejméně o pět procentních bodů. Stále více zákazníků míří do outletových obchodů, kde mohou získat značkové produkty levněji, místo aby nakupovali za plné ceny v kamenných buticích. I když ke slevám dochází občas i přímo v obchodech luxusních značek, u nejprestižnějších domů zůstává tento postup spíše výjimečný. Analytici upozorňují, že neochota platit plné ceny není primárně projevem šetření, ale spíše signálem narušeného poměru mezi cenou a vnímanou hodnotou. Luxusní skupiny totiž během povýrobního boomu po pandemii prosadily výrazné zdražování. Ceny mnoha produktů jsou dnes zhruba 1,5 až 1,7krát vyšší než v roce 2019, zatímco počet skutečně nových a úspěšných produktů se snížil. To oslabuje schopnost značek obhájit vyšší cenovky. Tlak na marže a změny v nákupním chování Rostoucí slevy se přímo promítají do ziskovosti. Marže v segmentu osobního luxusu podle Bainu klesly zpět na úroveň roku 2009. Průměrné provozní marže v odvětví dosáhly vrcholu kolem 23 % v roce 2012, v roce 2021 se pohybovaly okolo 21 %, ale v roce 2025 se očekává jejich pokles na přibližně 15 až 16 %. Tento vývoj přichází v době, kdy se trh s luxusním zbožím zpomaluje a firmy zároveň čelí vyšším nákladům i nutnosti pokračovat v marketingových investicích. Změna je patrná i v chování nákupčích velkých obchodních domů. Ti podle dostupných vyjádření stále častěji přesouvají prostředky k menším nebo začínajícím značkám, které nabízejí módní produkty vysoké kvality, ale za nižší ceny než zavedené luxusní domy. To vytváří další tlak na tradiční značky, které se snaží udržet exkluzivitu a cenovou disciplínu. Zdroj: Shutterstock Reakce luxusních skupin a hledání nové dynamiky Velké luxusní skupiny již na tento vývoj reagují úpravami strategií. Společnost Kering (KER.PA) , která vlastní značky Gucci a Saint Laurent, prochází revizí portfolia. Nové vedení se snaží snížit náklady a omezit maloobchodní síť, aby se zlepšila efektivita v prostředí nižších marží. Skupina patřila v posledních letech k nejslabším hráčům odvětví, a tlak na změny je proto výrazný. Lídr odvětví LVMH (MC.PA) rovněž přistoupil ke kontrole nákladů. Omezil marketingové kampaně, snížil cestovní rozpočty a uzavřel maloobchodní prodejny s nízkou výkonností, zejména v Číně. Zároveň však pokračuje ve velkých projektech zaměřených na posílení atraktivity značek, včetně rozsáhlých vlajkových obchodů. Tento přístup ukazuje snahu kombinovat úspory s dlouhodobým budováním image. Zdroj: Shutterstock Také Chanel podle dostupných informací v roce 2025 snížil marketingové výdaje a zpomalil nábor zaměstnanců v Číně, což naznačuje opatrnější přístup v klíčovém regionu. Přesto se objevují první známky stabilizace čínského trhu po dvou náročných letech. Relativně silný zůstává zejména prodej šperků a zážitků, jako jsou cestování či gastronomie. Zástupci odvětví zároveň věří, že nová generace kreativních ředitelů, kteří v posledních měsících nastoupili do čela významných módních domů, může přinést novou energii. První signály kreativity jsou podle odborníků slibné, ale bude teprve třeba času, aby se promítly do takzvaných „hrdinských produktů“, které by dokázaly ospravedlnit vysoké ceny a obnovit dynamiku růstu.