Amazon prolomil poslední televizní pevnost miliardovou sázkou na NFL

Až ve čtvrtek odstartuje základní část Národní fotbalové ligy, miliony fanoušků se usadí do svých křesel a budou sledovat největší a nejbohatší americký sport. O týden později se však odehraje jiný, mnohamiliardový zápas. Od 15. září se budou muset diváci, kteří chtějí sledovat "Thursday Night Football", přihlásit ke streamovací službě Prime Video společnosti Amazon.com Inc. Zápas mezi Los Angeles Chargers a Kansas City Chiefs je prvním zápasem pravidelné sezóny v rámci jedenáctileté smlouvy v hodnotě 13 miliard dolarů, díky níž se Amazon stává exkluzivním domovem "Thursday Night Football". Je to poprvé, co streamovací služba získala exkluzivní práva na zápasy NFL v USA na celou sezónu, a představuje to velkou výzvu pro hlavní televizní stanice - CBS, ESPN, NBC a Fox - které dominovaly televiznímu vysílání sportu po celé generace. Pokud se Amazonu podaří přilákat miliony diváků a prestižní inzerenty, které fotbal obvykle přitahuje, mohou být ostatní ligy, jako je NBA, ochotnější nabídnout exkluzivní balíčky online těžkým vahám. "Je to bod zlomu," řekl Daniel Cohen, výkonný viceprezident pro globální poradenství v oblasti mediálních práv ve společnosti Octagon, divizi reklamního gigantu Interpublic Group of Cos. "Na letošní sezónu, kdy Amazon exkluzivně produkuje a distribuuje zápasy NFL, budeme vzpomínat jako na zlomový okamžik ve sportovním vysílání." Sponzoři se do NFL hrnou, protože je to jedno z mála míst, kde lze oslovit velké množství diváků - například letošní Super Bowl sledovalo v USA 112 milionů diváků, což je přibližně sedmkrát více než počet diváků, kteří si před čtyřmi lety naladili finále fotbalového mistrovství světa. Je to také poslední bašta televizních sítí. Zatímco filmy a seriály se přesunuly na streamování, ke sledování většiny živých sportovních přenosů lidé stále potřebují kabelovou nebo satelitní televizi. V loňském roce tvořily sportovní přenosy téměř všech 100 nejsledovanějších televizních pořadů, přičemž jen profesionální fotbal jich představoval 75 z nich. Se smlouvou s NFL má Amazon šanci získat podíl na americkém trhu televizní reklamy v hodnotě 66 miliard dolarů. V posledních několika letech se do tohoto exkluzivního klubu začaly kupovat společnosti Amazon a Apple Inc., které získaly práva na baseball, fotbal, tenis a další sporty po celém světě. Tyto dohody se však většinou týkaly dílčích balíčků nebo menších trhů. "Thursday Night Football" poskytl společnosti Amazon příležitost dostat se do velké hry. Tři z největších partnerů ligy, CBS, NBC a Fox, vysílaly zápasy ve čtvrtek večer a měly problém vydělat peníze, částečně proto, že liga měla tendenci jim přidělovat méně žádoucí zápasy. Amazon streamoval čtvrteční zápasy NFL, které vysílaly také NFL Network a Fox. Nikdy však neměl vlastní balíček NFL. Společnost se brzy prosadila ve streamování sportovních přenosů v Evropě. Smlouvy jsou tam kratší než v USA, což vytváří více příležitostí pro nováčky. Amazon získal práva na streamování tenisového turnaje US Open ve Velké Británii a Irsku a získal práva na Premier League ve Velké Británii, stejně jako na fotbalovou Ligu mistrů ve Velké Británii, Itálii a Německu. V USA začal Amazon exkluzivně vysílat některé zápasy New York Yankees a stal se domovem pro streamování fotbalového týmu Seattle Sounders. Bylo však těžší přesvědčit hlavní sportovní ligy, aby svěřily streamovací službě mediální práva v hodnotě několika miliard dolarů. Když se NFL připravovala na nové kolo mediálních smluv, Marie Donoghueová, viceprezidentka společnosti Amazon pro globální sportovní video, se snažila přesvědčit své šéfy, aby učinili velkou nabídku. Téměř dvacetiletá veteránka ESPN, kterou Amazon najal v roce 2018, vypracovala dokument, v němž uvedla všechny důvody, proč by práva NFL byla pro společnost a její zákazníky přínosná. "Řekli jsme si, že od toho ustoupíme a podíváme se na to jinak," vzpomíná Donoghueová. "Podívejme se na to jako na příležitost, která se naskytne jednou za desetiletí, a vytvořme pro desítky milionů fanoušků možnost sledování zápasů." Společnost Amazon již dlouho investuje do zábavy, aby přilákala zákazníky do svého obchodu Prime. Členové služby Prime platí 139 dolarů ročně, aby získali rychlejší dopravu zdarma a také přístup k video a hudebním službám. Nakupují více než lidé, kteří nejsou zákazníky Prime. V březnu 2021 se společnost Amazon dohodla, že bude platit přibližně 1,2 miliardy dolarů ročně za exkluzivní práva na "Thursday Night Football" - což je o 80 % více, než kolik platila společnost Fox Corp. v rámci předchozí dohody, ale méně, než kolik platí ostatní sítě za nedělní a pondělní vysílací časy. Nedlouho po podpisu smlouvy přidala NFL další vrásku: liga ukončila smlouvu s Foxem na čtvrteční večery po sezóně 2021, tedy o rok dříve, než se očekávalo. To znamenalo, že Amazon musel být připraven o rok dříve. Podepsal to jak generální ředitel Andy Jassy, tak předseda představenstva Jeff Bezos. Pořad vede Fred Gaudelli, který se fotbalu věnuje již více než 30 let. Dlouholetý hlasatel Al Michaels bude komentovat hru po hře a Kirk Herbstreit, známý především svými analýzami univerzitního fotbalu, bude poskytovat barevný komentář. Gaudelli bude používat většinu standardních prvků fotbalového vysílání, včetně předzápasové show, reportérů u postranní čáry a poločasové show. Několik bývalých hráčů NFL, včetně Ryana Fitzpatricka a Richarda Shermana, bude působit jako analytici před, během a po zápase. Společnost Amazon však také ví, že musí udělat víc. Ve svém hlavním kanálu bude Amazon překrývat statistiky a aktualizace ze zápasů pomocí takzvané technologie X-Ray. Nabídne alternativní stream pro mladší publikum, který povede skupina osobností z YouTube s názvem Dude Perfect, a bude také přenášet zápasy na Twitchi, webu vlastněném Amazonem, který je populární mezi videoherními nadšenci. "Znám publikum NFL, zejména v hlavním vysílacím čase, velmi dobře," řekl Gaudelli. "Kdybyste tam přišli a jen tak házeli věci proti zdi, abyste viděli, co se uchytí, myslím, že by to neuspělo. Neměl jsem chuť se toho účastnit." První výzvou pro Amazon bude zajistit, aby lidé věděli, kde "Thursday Night Football" najdou. Společnost plánuje zakoupit reklamy v průvodcích kanálů kabelové televize, aby fanouškům připomněla, že čtvrteční zápasy už nejsou v televizi. Amazon také uzavřel dohodu s DirecTV, takže zápasy budou stále dostupné v barech a restauracích a fanoušci z domovských měst budou moci sledovat své týmy na místních stanicích, když budou hrát ve čtvrtek večer. Kromě toho společnost plánuje propagovat přenosy na všech místech od domovské stránky Amazon.com až po kartonové krabice, které si předplatitelé služby Prime nechávají doručovat domů. Dalším problémem je bezchybné vysílání živých sportovních přenosů. V roce 2018 měl Amazon problémy s vysíláním tenisového turnaje US Open ve Velké Británii, fanoušci si stěžovali na špatnou kvalitu obrazu a funkčnost. Živě vysílané události jsou náchylnější k výpadkům než filmy a televizní pořady na vyžádání a fanoušci budou naštvaní, pokud dojde k přerušení nějakého významného okamžiku. "I když Amazon udělá vše, co je v jeho silách, stále bude mít problémy," řekl Dan Rayburn, analytik streamovaných médií. Amazon strávil měsíce přípravami a komunikoval s poskytovateli internetu, aby se ujistil, že jsou na očekávaný nárůst provozu připraveni. Pro fanoušky s malou šířkou pásma sníží kvalitu obrazu, aby zajistil, že jejich stream nebude padat. A najala více zástupců zákaznického servisu, kteří budou reagovat na nevyhnutelné stížnosti na sociálních sítích. "Nemyslím si, že by nějaká společnost byla na takový rozsah a takovou výzvu připravena lépe než my," řekl Jay Marine, veterán Amazonu a bývalý technický poradce Bezose, který nyní dohlíží na sportovní aktivity Amazonu. "V tom jsme dobří." Pro Amazon může mít úspěch v letošní sezóně NFL mnoho podob. Mohl by prodat více předplatných služby Prime, protože sledování zápasů vyžaduje, aby se lidé zaregistrovali. Mohlo by to také pomoci prodat další produkty Amazonu. Nedávná reklama vyzývala fanoušky, aby "prožili každý zápas naplno" zakoupením streamovacího zařízení Amazon Fire TV Stick. V prvním předsezónním zápase společnosti se objevilo několik reklam na produkty a programy Amazonu, včetně "Pána prstenů: Prsteny moci", očekávaný seriál, který společnost produkovala. "Jsme přesvědčeni, že uvidíme nejen spoustu lidí, kteří se zaregistrují do služby Prime, ale také vystavených dalším částem členství Prime," řekl Marine. A dodal: "Máme dlouhodobý horizont. Zatímco se soustředíme na první hru, úspěch bude ve skutečnosti spočívat v tom, 'jak si povedeme za tři, pět, sedm, jedenáct let'. Tam se soustředí polovina mého mozku." Společnost Amazon je také zvědavá, jak zápasy NFL prospějí jejímu reklamnímu byznysu, který generuje příjmy ve výši přibližně 30 miliard dolarů ročně a již nyní převyšuje konkurenci v tradiční televizi. Podle osoby obeznámené se záležitostí si společnost účtuje za 30sekundový spot asi 600 000 dolarů, což je více než zhruba 500 000 dolarů, které Fox požadoval v loňském roce. Amazon inzerentům sdělil, že disponuje množstvím údajů o předplatitelích služby Prime a mohl by jim servírovat cílené reklamy, které by vedly k nákupům, uvedla tato osoba, která si nepřála být jmenována, když hovořila o jednáních se sponzory. Amazon inzerentům zaručuje, že osloví více než 12 milionů diváků na zápas, což je méně než loni, kdy jich bylo asi 16,4 milionu, uvedla tato osoba. O těchto prognózách již dříve informoval deník Wall Street Journal. Podle společnosti se na Amazon Prime Video v uplynulém roce alespoň jednou podívalo asi 80 milionů domácností, což je přibližně stejný počet domácností, které si předplácejí placenou televizní službu. Příchod Amazonu a Applu do sportovního mediálního prostředí oslavují ligy, jejichž mediální práva jsou cennější, když je více zájemců. Znepokojil mediální společnosti, které nyní musí soupeřit s technologickými giganty, kteří mají více peněz a jiné obchodní cíle. Společnost Amazon měla v polovině roku na svých účtech více než 60 miliard dolarů v hotovosti a obchodovatelných cenných papírech, což je více než dvojnásobek kombinované částky vlastníka ABC/ESPN Walt Disney Co, mateřské společnosti CBS Paramount Global, mateřské společnosti NBC Comcast Corp. a společnosti Fox. Technologičtí titáni jako Amazon a Apple mohou být ochotni přijít o miliardy dolarů na sportu, pokud prodají více iPhonů a plenek. Nedávná jednání ukazují, že většina sportovních lig zatím není připravena jít se streamovacími službami do všeho. Amazon prohrál nabídkovou válku o fotbalovou Ligu mistrů v USA s CBS a nepodařilo se mu získat práva na konferenci Big Ten, přestože údajně nabídl více než CBS a NBC. ESPN porazila Amazon v soutěži o práva na závody Formule 1, o které usilovala i společnost Netflix Inc. Pozorovatelé z oboru tvrdí, že Amazon mohl získat alespoň jednu z těchto dohod, kdyby již prokázal, že jeho vysílání NFL je úspěšné. Amazon má ještě několik šancí rozšířit své sportovní portfolio. Soupeří se společnostmi Apple a Google o NFL Sunday Ticket, balíček zápasů mimo trh, který DirecTV již dlouho nabízí. A mohla by se pustit do dalšího velkého sportovního práva na obzoru: NBA. Liga bude chtít od svých partnerů, ESPN a Warner Bros. Discovery Inc., velké zvýšení poplatků, což může vyústit ve třetí balíček pro streamovací službu. "NBA je zajímavá pro každého, kdo se pohybuje ve sportovním světě," řekl Marine, "Amazon je jiný než ostatní společnosti," dodal. Když utrácí miliardy za sport, je ochoten čekat na návratnost několik let. "Existuje mylná představa, že pokud jste společnost určité velikosti, musíte být nutně iracionální," řekl Marine. "Ve skutečnosti jsme velmi racionální. Ale jsme ochotni sázet a jsme ochotni sázet na vynálezy a budoucnost."