Proměnila společnost Disney svůj geniální tah ve velkou chybu?

Společnost Walt Disney (DIS) svou zprávou o výsledcích za druhé čtvrtletí trh naprosto odrovnala. Nejenže překonala předpovědi Wall Street v horní i dolní linii, ale také katapultovala zábavního giganta do čela konkurenční společnosti Netflix (NFLX) tím, že přidala 14,4 milionu nových předplatitelů své streamovací služby Disney+. To společnosti Disney dodává odvahu zvýšit cenu služby Disney+ a zároveň představit novou, levnější verzi podporovanou reklamou, protože se ukázalo, že spotřebitelé jsou ochotni za reklamy platit. Stanovování cen je však ošemetná záležitost, a i když by využití tohoto trendu mohlo být geniálním tahem, společnost Disney by se také mohla dopustit velké chyby, kdyby stanovila obě ceny na prémiové úrovni. Skok do popředí Společnost Disney má nyní 221,1 milionu předplatitelů svých různých streamovacích služeb, zatímco Netflix 220,7 milionu. Očekávalo se, že si na své konto připíše pouze 10 milionů nových předplatitelů, ale díky silné nabídce povinných pořadů se zákazníci houfně přihlašovali. To přišlo v době, kdy diváky přestalo bavit, že Netflix v obsahu upřednostňuje kvantitu před kvalitou, a v rekordním počtu zrušili své předplatné u tohoto streamera. Netflix ve druhém čtvrtletí ztratil téměř milion předplatitelů, což je nejvíce, co kdy zaznamenal. Mohlo by jít o součást celkové únavy diváků, kteří mají nyní na výběr nejen mezi společnostmi Disney a Netflix, ale také Amazon Prime Video, Apple TV+, Hulu, Tubi, Freevee, HBOMax, Paramount+, Peacock a dalšími. Podle údajů oborových analytiků ze společnosti Kantar toho mají diváci dost a růst streamingu se zastavil. Její nejnovější zpráva Entertainment on Demand Barometer ukazuje, že ve druhém čtvrtletí zrušilo předplatné streamování 4,5 milionu spotřebitelů, čímž se penetrace v odvětví snížila na 85 %. Spotřebitelé omezují počet svých předplatných na několik málo a z těch, kteří mají pouze jedno předplatné, si 69 % zvolilo službu Amazon Prime Video. Spotřebitelé samozřejmě neplatí 149 dolarů ročně za streamované video od Amazonu, ale za bezplatné doručení z tohoto e-shopu, ke kterému jsou zdarma přidány filmy a televizní pořady. A to je důvod, proč je cenový plán společnosti Disney pro službu Disney+ tak zásadní - a proč její rozhodnutí v této oblasti může být velkou chybou. Placení za reklamu Společnost Disney zvýšila měsíční cenu služby Disney+ ze 7,99 na 10,99 USD, což představuje nárůst ceny o 38 %. V porovnání s Netflixem, který letos v lednu zvýšil měsíční cenu svého nejoblíbenějšího předplatného z 13,99 na 15,49 dolaru, je to však stále výhodná cena. Ačkoli toto zvýšení samo o sobě nese určité riziko, je chybou společnosti Disney, že v prosinci spustí svou novou službu podporovanou reklamou za starou cenu 7,99 USD měsíčně. Zdá se, že mezi službou bez reklam a službou podporovanou reklamami není dostatečný rozdíl v hodnotě, který by spotřebitele opravňoval k tomu, aby se přihlásili k levnější službě. I když to může být skutečně záměr - nenápadně povzbuzovat diváky, aby si připlatili za službu bez reklam - podkopává to předpoklad a slib jako celek. Společnost Disney právě udělala něco podobného s ESPN+, když zvýšila cenu předplatného této streamovací služby zaměřené na sportovní přenosy z 6,99 na 9,99 dolaru měsíčně v naději, že se diváci prostě rozhodnou pro balíček a přidají si Disney+ a Hulu za další 4 dolary měsíčně. Zábavní společnost by však pravděpodobně mohla celkově generovat větší příjmy, kdyby službu s reklamou učinila skutečně výhodnou. Reklama, reklama, reklama Odvětví streamovaného videa se rozhodně vyvíjí. Není to tak dávno, co spotřebitelé trpěli reklamou v televizním vysílání, protože bylo zdarma, ale nakonec platili více za streamovací služby, aby se reklamám vyhnuli. Když pak poskytovatelé začali zvyšovat ceny, začali nabízet bezplatné verze, pokud vám nevadilo sledování reklam. Nyní to došlo tak daleko, že diváci nejenže vidí reklamy, ale musí za toto privilegium také platit. Možná je společnost Disney chytrá, když generuje příjmy z reklamy a zároveň vybírá od svých zákazníků poplatky za jejich sledování. Na druhou stranu se to zdá být velkou chybou, protože to není vstřícné k divákům - což by v konečném důsledku mohlo způsobit, že celkový počet jejích předplatitelů streamingu časem klesne.