Všichni sledují zprávu o výsledcích společnosti Meta, která napoví, jak si vedou online reklamy

Nejhorší rok na Wall Street od roku 2008 se podepsal na technologických společnostech, zejména na těch, které jsou závislé na digitální reklamě. Mateřská společnost Facebooku Meta ztratila v roce 2022 téměř dvě třetiny své hodnoty, protože její příjmy meziročně klesaly v několika po sobě jdoucích čtvrtletích, což vedlo společnost v listopadu ke snížení počtu zaměstnanců o 13 %. Akcie společnosti Snap (SNAP) se propadly o 81 %, protože růst klesl do jednociferných čísel, a společnost se rozhodla neposkytnout prognózu po dvě období po sobě. V srpnu společnost Snap oznámila, že propouští 20 % svých zaměstnanců. Po brutálním roce 2022 se investoři začínají vracet do odvětví online reklamy před oživením finančních výsledků, které se očekává někdy v roce 2023. Doufají, že tento týden, kdy největší společnosti v této oblasti oznámí výsledky za čtvrté čtvrtletí a poskytnou aktuální informace o tom, zda značky začínají více utrácet za reklamu poté, co pozastavily mnoho svých kampaní, se objeví nějaké známky oživení. Společnost Snap má zveřejnit výsledky po skončení obchodování v úterý. Ve středu reportuje Meta (META) a ve čtvrtek mateřská společnost Googlu Alphabet. Ve čtvrtek se také investoři dozvědí informace od společností Amazon a Apple, které mají rostoucí digitální reklamní byznys a v poslední době ubírají podíl na trhu společnostem Google a Facebook. Vzhledem k obavám z potenciální recese, které se stále vznášejí na obzoru, analytici trhu očekávají, že online reklamu čekají další turbulence. Průzkum mezi 50 zadavateli reklamy, který tento měsíc zveřejnila společnost Cowen, ukázal, že společnosti očekávají, že jejich výdaje v roce 2023 vzrostou pouze o 3,3 %, což podle investiční banky představuje "nejmírnější výhled růstu reklamy, jaký jsme za posledních pět let viděli". V loňském roce tyto společnosti zvýšily výdaje o 7,5 %. "Dvě třetiny zadavatelů reklamy zohlednily recesi v rámci svého rozpočtového procesu a uvedly mimo jiné inflaci a změkčení spotřebitelské poptávky," uvedla Cowen. Kromě makro problémů společnosti, které se při cílení reklamy spoléhají na mobilní data, stále počítají s otřesy způsobenými společností Apple. V roce 2021 výrobce iPhonů zavedl novou funkci App Tracking Transparency (ATT), která omezila možnosti cílení tím, že inzerentům omezila přístup k identifikátoru uživatele chytrého telefonu. Společnost Meta počátkem loňského roku uvedla, že ATT sníží příjmy o 10 miliard dolarů za celý rok 2022. V posledním říjnovém hovoru k výsledkům, kdy se akcie společnosti Meta v prodlouženém obchodování propadly, generální ředitel Mark Zuckerberg přiznal, že společnost čelí mnoha nepříznivým faktorům, včetně ekonomiky, ATT a konkurence - a zbývajícím investorům poděkoval za jejich trpělivost. "Myslím, že ti, kteří jsou trpěliví a investují s námi, budou odměněni," řekl Zuckerberg. V roce 2023 zatím k odměnám došlo. Společnosti Meta a Snap si na konci ledna připsaly více než 22 %. Očekává se však, že růst tržeb se zrychlí až ve druhé polovině roku. Analytici podle Refinitv očekávají, že Snap vykáže ve čtvrtém čtvrtletí růst o méně než 1 %, po kterém bude následovat expanze o 1,6 % v současném období. "Malé oživení"Společnost Meta, jejíž reklamní byznys je více než dvacetkrát větší než Snap, podle Refinitivu vykáže třetí čtvrtletí poklesu v řadě - a zatím nejprudší pokles - o více než 6 %. V prvním čtvrtletí se očekává pokles tržeb o dalších 2,8 %, než se ve druhém období vrátí pod 1% růst. Od dubna 2021, kdy vstoupila v platnost aktualizace ATT společnosti Apple, Meta pracuje na vylepšení své reklamní technologie a využívá data z jiných zdrojů. Někteří maloobchodníci například pro CNBC uvedli, že přenášejí údaje o svých zákaznících ze svých webových stránek Shopify do platforem společnosti Meta, což pomohlo zlepšit schopnost společnosti Meta cílit na uživatele personalizované reklamy. "Existují určité signály, že Facebook možná zaznamenává malý obrat ve výdajích na reklamu," řekla Debra Williamsonová, analytička výzkumné společnosti Insider Intelligence. TikTok však přiměl spotřebitele, aby přešli od stagnujících aktualizací ke krátkým videím, a Facebook je pomalu dohání. Mezitím, i když Meta postupně vylepšuje svůj reklamní systém, byl dopad změny ochrany osobních údajů společnosti Apple tak závažný, že Facebook a Instagram nejsou ani zdaleka schopny ji dohnat. "Facebook měl spoustu problémů s vymýšlením vlastních nástrojů a metrik, aby mohl prokázat účinnost těchto reklam," řekl Williamson. "Myslím, že se v tom zlepšuje, takže doufám, že možná uvidíme trochu oživení Facebooku ve srovnání s několika posledními čtvrtletími." Podnikání společnosti Google bylo kroky společnosti Apple (AAPL) poškozeno méně, ale stále je silně zasaženo zpomalením ekonomiky a společností TikTok. Očekává se, že růst společnosti Alphabet se ve čtvrtém čtvrtletí roku 2022 dostane pod 1 % a v roce 2023 bude pomalu narůstat a dvouciferných čísel dosáhne až v posledním období roku. "Mezi stávajícími hráči se očekává, že TikTok bude v příštích dvou letech získávat největší podíl v rámci digitální videoreklamy," napsali analytici společnosti Cowen. Odhadují, že TikTok získá v roce 2024 8 % rozpočtů, zatímco loni to bylo 6 %. Významně se prosazuje také reklamní byznys Amazonu, protože e-shopy projevují ochotu platit velké peníze za propagaci svých značek na stránkách společnosti a v jejích různých službách. Podle společnosti Insider Intelligence získal Amazon v loňském roce 13 % trhu s digitální reklamou a ve třetím čtvrtletí jeho reklamní byznys vzrostl o 25 %, i když celkové příjmy nedosáhly odhadů. Analytici podle společnosti FactSet očekávají, že reklamní jednotka společnosti Amazon (AMZN) vykáže ve čtvrtém čtvrtletí růst o 17 %, což je výrazně více než u jejích konkurentů, a že se bude držet ve středních desítkách po celý rok 2023. A pak je tu Netflix, který přidal reklamu jako zdroj příjmů. Společnost v listopadu debutovala s novou úrovní streamování podporovanou reklamou, která stojí 6,99 USD měsíčně. "Očekává se, že Netflix (NFLX) se z 0 % rozpočtů v roce 2022 vyšplhá na téměř ~4 % výdajů na digitální video reklamu do roku 2024," uvedli analytici Cowen. Přesto největší nejistotou, která se letos vznáší nad trhem online reklamy, je vratká ekonomika, uvedl Barton Crockett, analytik společnosti Rosenblatt Securities. Podle společnosti FactSet má pro společnosti Meta, Snap, Amazon a Netflix hodnocení "držet", doporučuje však nákup společností Alphabet (GOOGL) a Apple. Pokud se ekonomika zlepší, "věci, které jsou ekonomicky velmi citlivé, jako je reklama, budou lákadlem pro investory napříč celým spektrem", řekl Crockett. "To by mohlo být skvělé pro všechny v této skupině." Je to obří a riskantní sázka. Americké ministerstvo obchodu minulý týden uvedlo, že spotřebitelské výdaje v prosinci klesly o 0,2 %, což naznačuje, že lidé stále drží svou hotovost. "Za těchto okolností bude těžké, aby došlo k nějakému významnému rozšíření výdajů na reklamu," řekl Crockett.