Spotřebitelští giganti zůstávají v Rusku. Ze strachu nebo kvůli penězům?

Od ruské invaze na Ukrajinu uplynul téměř rok, ale zákazníci v Moskvě stále mohou sehnat jogurty Activia, elektrické zubní kartáčky Oral-B a séra L'Oréal. Některé výrobky zůstaly z dob předtím, než prezident Vladimir Putin poslal přes hranice vojáky, ale mnoho zboží nadále dodávají americké a evropské společnosti, které mají v tomto vyděděném státě své pobočky. A pokud si tyto společnosti kvůli rostoucím právním a reputačním rizikům odchod rozmyslí, mají nyní před sebou další výzvu: Kreml jim odchod zdražuje. Zatímco na sektor každodenní spotřeby se žádné západní sankce nevztahují, omezení pro ruské banky a fyzické osoby ztěžují působení v zemi. Skupiny, které se otevřeně rozhodly zůstat, jako například Colgate, Procter & Gamble a L'Oréal, musí složitě hledat rovnováhu: Musí chránit své zisky a místní zaměstnance, udržet si pozici na významném trhu a nepůsobit jako morálně zkompromitované, i když platí daně Kremlu. Odcházející generální ředitel společnosti Unilever Alan Jope například prohlásil, že má odpovědnost vůči 3 000 zaměstnanců v Rusku a že nechce, aby se čtyři výrobní závody společnosti Unilever v zemi dostaly do rukou prokremelských magnátů nebo samotného státu. Společnost Carlsberg ve čtvrtek varovala před rizikem, že by ruské úřady mohly znárodnit podnik, aby udržely počet jeho zaměstnanců na předválečné úrovni, pokud budou mít podezření, že je záměrně zbavován hodnoty. V reakci na toto tvrzení mluvčí Kremlu Dmitrij Peskov poukázal na platné pracovní zákony na ochranu zaměstnanců v Rusku. "Je to zdlouhavý proces," dodal. Zdroj: Getty Images Tyto problémy pomáhají vysvětlit, proč se mnoho slíbených odchodů z podniků jednoduše neuskutečnilo. Například Reckitt Benckiser v dubnu prohlásil, že převede vlastnictví svého ruského podniku na třetí stranu nebo místní zaměstnance, ale dosud tak neučinil. Společnost Danone oznámila svůj odchod v říjnu, ale dosud nenašla kupce. Výrobce tabákových výrobků Philip Morris International, který plánoval odchod do konce loňského roku, uvedl, že se stále snaží získat ruské povolení. Jen málo společností se zachovalo tak rozhodně jako McDonald's, který prodal své ruské restaurace v květnu, tři měsíce po začátku války. Takový krok však již není tak snadný: potenciálních kupců, na které se nevztahují sankce, je méně a Kreml je stále méně ochotný schvalovat prodeje ze Západu. "Čím později odejdete, tím je to těžší," řekl Nabi Abdullaev, partner poradenské společnosti Control Risks. Vláda přitvrdila v obchodech a nyní vyžaduje 50% slevu při jakémkoli prodeji. K dodatečným nákladům na odchod Peskov uvedl, že "trh je takový, jaký je", a dodal, že "společnosti odcházejí v souladu s konkrétními tržními podmínkami". Dalším faktorem je, že vzhledem k tomu, že ruská ekonomika nedosáhla v loňském roce tak špatných výsledků, jak se očekávalo - poklesla pouze o 2,5 % -, je stále na čem vydělávat, přinejmenším v dlouhodobém horizontu. Společnost Unilever ve čtvrtek varovala investory před finančním rizikem spojeným s odchodem z ruského trhu. Samostatně společnost British American Tobacco zvýšila své prognózy potenciálních ztrát v případě odchodu z trhu. Úhybné manévry Zdroj: Getty Images Aby společnosti zůstaly a využily výhod trhu, který se stále může ukázat jako ziskový, provádějí ochranné manévry, předávají pravomoci místním vedoucím pracovníkům, zastavují reklamu a investice a provádějí sankční audity, aby se vyhnuly obchodování s bankami a jednotlivci na černé listině. Společnosti Unilever, Colgate a P&G sice obhajují své rozhodnutí dodávat na ruský trh pouze "základní" nebo "nezbytné" zboží, ale zatím neupřesnily, jak se jejich sortiment zúžil. Například společnost Unilever se zavázala, že nebude z Ruska vyvádět žádné zisky, aby se vyhnula problémům spojeným s řešením sankcí. Matt Close, šéf zmrzlinářské jednotky, která v Rusku prodává zmrzlinu Cornettos, uvedl, že tato strategie se přezkoumává. "Tento podnik je ve skutečnosti uzavřeným podnikem," řekl. Šéfové firem se také hlásí k potomkům. "Chci jen dát nástupci svého nástupce možnost, aby se jednou rozhodl, pokud se situace v Rusku dramaticky změní a stabilizuje," uvedl šéf Carlsbergu Cees 't Hart v e-mailu. Některé společnosti začaly pomalu snižovat své podíly. Společnost P&G, která má v Rusku dva závody, předala rozhodovací pravomoci místním zaměstnancům, kteří podléhají přímo provoznímu řediteli. Vzhledem ke zpomalení ruských prodejů snížila počet zaměstnanců v zemi z 2 500 na 1 800 v období od 31. března do konce roku 2022. L'Oréal, který má v Rusku stále 2 500 zaměstnanců, zavřel prodejny a omezil dodávky, ale nadále prodává Rusům kosmetické výrobky. Jiní šéfové firem byli kreativní při zdůvodňování pokračování operací v Rusku. Cukrářská skupina Mondelez označila své lokálně vyráběné čokolády Alpen Gold a Milka za výrobky každodenní potřeby, bez kterých se Rusové neobejdou. "Prodáváme čokoládu a sušenky," řekl generální ředitel Dirk Van de Put. "[V] mnoha zemích jsou sušenky součástí snídaně. A tak máme pocit, že dodáváme výrobky běžnému spotřebiteli v Rusku." Těžký odchod Zdroj: Getty Images Ať už je odchod jakkoli komplikovaný, setrvání v zemi s sebou nese rizika. Francouzský výrobce hrachu a kukuřice Bonduelle v prosinci popřel tvrzení, že dodával ruské armádě konzervy poté, co se na sociálních sítích objevily fotografie vojáka s jeho výrobky. Tento incident posloužil jako varování pro další západní společnosti, které stále působí v Rusku. Společnosti prodávající potraviny nebo výrobky osobní péče jsou také vystaveny vysokému riziku, že budou neúmyslně vtaženy do válečného úsilí, zejména pokud Rusko přejde na "válečnou ekonomiku". Kremelský mluvčí Peskov popřel, že by firmy byly nuceny k účasti. Přesto byly během podzimní mobilizace dalších 300 000 vojáků na pracoviště lidí zaslány povolávací rozkazy a nadnárodní společnosti přišly o pracovníky kvůli odvodům a imigraci. Očekávaný nárůst bojů na jaře pravděpodobně zvýší obavy podniků - jak na místě v Rusku, tak v jejich domovských zemích. Podle Marka McNameeho, ředitele výzkumné společnosti FrontierView pro Evropu, se po prvních dvou měsících války riziko poškození pověsti v Rusku vytratilo. Dodal však, že vzhledem k tomu, jak se věci vyvíjejí, má podezření, že to nebude trvat dlouho. "Každé čtvrtletí vidíme, jak se společnosti stávají realističtějšími a říkají si: 'kašlu na to'."