Investoři lídra v oblasti streamování proto s potěšením přijali pokles počtu předplatitelů služby Disney+ spolu s plány na omezení výdajů na obsah této služby, když Dům myší nedávno oznámil své výsledky za druhé čtvrtletí.
Pokles počtu předplatitelů společnosti Disney o 300 000 v USA a Kanadě je v kontrastu s přírůstkem 100 000 čistých předplatitelů, který za čtvrtletí zaznamenala společnost Netflix. A plány společnosti Disney zaměřit se na svůj nejefektivnější obsah a snížit tak výdaje jsou v kontrastu se snahou Netflixu udržet v letošním a příštím roce svůj obrovský rozpočet na obsah.
Skvělá zpráva pro investory Netflixu však nemá nic společného s problémy společnosti Disney v minulém čtvrtletí. Ve skutečnosti jsou úspěchy společnosti Disney v tomto čtvrtletí pro lídra v oblasti streamování ještě lepší zprávou.
Úspěšná je úroveň podporovaná reklamou
Společnost Disney spustila v prosinci, asi měsíc po Netflixu, ve Spojených státech úroveň Disney+ podporovanou reklamou a zatím se jí daří velmi dobře.
Vedení společnosti uvedlo, že úroveň podporovaná reklamami má potenciál generovat vyšší příjmy na předplatitele než úroveň bez reklam. Proto plánuje ještě letos zvýšit cenu za úroveň bez reklam, aby přiměla více zákazníků k využívání úrovně s podporou reklam. Později v tomto roce také rozšíří úroveň podporovanou reklamou do Evropy.
Netflix také zaznamenal první úspěch se svou vrstvou podporovanou reklamou. Vedení společnosti uvedlo, že příjmy na uživatele v USA převyšují příjmy standardního tarifu, přestože cena předplatného je zhruba poloviční. A přestože tyto dobré výsledky mohly být podpořeny počátečním nadšením a experimentálními rozpočty na reklamu, nadšení generálního ředitele společnosti Disney Boba Igera pro trh s digitální reklamou naznačuje, že může mít trvalou sílu.
„V tomto období dojde k výraznému nárůstu digitální reklamy, myslím tím docela výraznému,“ řekl během hovoru k výsledkům společnosti Disney za druhé čtvrtletí. Vzhledem k tomu, že společnost Disney má značné podíly v lineární televizní reklamě, je to od tohoto manažera silné přiznání, že budoucnost televizní reklamy je ve streamingu.
Přízeň společnosti Disney k úrovni podporované reklamou by měla investorům Netflixu dodat větší důvěru v jeho úsilí o podporu reklam.
Dlouhodobý význam streamování podporovaného reklamou ve službě Netflix
Reklama v současné době tvoří minimální část celkových příjmů společnosti Netflix, ale pro budoucnost společnosti hraje nesmírně důležitou roli.
Společnost Netflix zavedla reklamní úroveň těsně před zavedením placeného sdílení, které bude vyžadovat, aby předplatitelé platili za sdílení svých účtů s diváky mimo jejich domácnost. Očekává, že značný počet předplatitelů se v důsledku toho zruší, ale nakonec očekává, že mnoho z těchto zákazníků získá zpět. Jedním ze způsobů, jak tyto zákazníky získat zpět, je levná úroveň podporovaná reklamou.
Relativně nízká cena vrstvy podporované reklamou by měla podpořit nový růst počtu předplatitelů na trzích, kde byla spuštěna. Netflix je v USA a Kanadě dlouhodobě nasycen, ale začíná vykazovat pokrok. Vedení společnosti uvedlo, že kanadských předplatitelů od zavedení placeného sdílení přibylo, což naznačuje, že tato strategie funguje.
Z dlouhodobého hlediska však plán podporovaný reklamou podpoří výrazné zvýšení příjmů na účet. Jakmile se Netflix zlepší ve zpeněžování diváků prostřednictvím reklam, bude moci zvýšit cenu předplatného bez reklam, aby si udržel paritu. Přesně o to se snaží Bob Iger, který ještě letos prosadí další zvýšení ceny služby Disney+. Případně může Netflix snížit cenu za úroveň podporovanou reklamami, aby přilákal více předplatitelů. Hulu to udělalo v roce 2019, než společnost Disney získala většinový podíl ve společnosti.
Výsledky společnosti Disney a komentáře jejího vedení naznačují, že Netflix má velkou cenovou sílu – a to nejen na úrovni bez reklam, ale i na úrovni podporované reklamami. A zvýšení cen za reklamu je nejlepší způsob zvýšení cen, který nemá žádný dopad na spotřebitele.
Vzhledem k tomu, že se Netflix snaží urychlit růst svých příjmů, bude při tom hrát hlavní roli úroveň podporovaná reklamou, a to jak přímo, tak jako podpora pro další generátory příjmů Netflixu. V konečném důsledku by to mělo vést k výraznému zvýšení provozní marže a k ještě většímu volnému peněžnímu toku. Takže zatímco investoři Netflixu po výsledcích společnosti Disney jásali, budou pravděpodobně jásat ještě hlasitěji, až se vlastní reklamní byznys streamovacího veterána rozjede.
