Co stojí za podivným návratem rychlé módy?

Rychlá móda se vrací do módy díky online prodejci oblečení Shein. Bude to trend nebo zázrak na jedno použití? Společnost Shein, která se v posledních letech rozrostla obrovským tempem, je hráčem na poli rychlé módy, který má jen málo obdobných firem podobného rozsahu. Podle Euromonitoru se loni tento online prodejce podílel 1,7 % na tržbách v oděvním průmyslu v Severní Americe, což z něj činí čtvrtého největšího prodejce oblečení za Nike, Old Navy a Lululemon. Podle loňského průzkumu společnosti Cowen označili respondenti z generace Z na otázku, kde nakupují oblečení "na ven", společnost Shein jako svou první volbu a pro mileniály to byla druhá volba (za Amazonem). Ačkoli Boohoo Group, ASOS a Fashion Nova zaujímají podobný prostor jako prodejci pouze online, jejich tržby jsou jen zlomkem tržeb společnosti Shein, která loni vydělala 23 miliard dolarů, uvedl The Wall Street Journal. Její tržby jsou srovnatelné s nadnárodním oděvním gigantem H&M, který ve svém fiskálním roce končícím v listopadu 2022 vykázal čisté tržby ve výši 223,6 miliardy švédských korun, což se rovná přibližně 21 miliardám dolarů, a společností Inditex, která ve svém fiskálním roce končícím v lednu 2023 vykázala tržby ve výši 23,8 miliardy eur, tedy 25,5 miliardy dolarů. Společnost má díky své dodavatelské základně v Číně dobře vyladěný model testování a výroby: Mluvčí společnosti v e-mailu uvedl, že při uvedení na trh vyrábí 100 až 200 kusů daného výrobku a výrobu zvyšuje pouze v případě vysoké poptávky. To vede k malým nadbytečným zásobám, což zase pomáhá jejímu hospodářskému výsledku. Na straně dodávek využívá efektivitu digitálního výrobního systému. Podle březnové zprávy společnosti Boston Consulting Group systém žádá rozsáhlou základnu dodavatelů společnosti Shein o sdílení kapacit v reálném čase a označuje je podle silných a slabých stránek jednotlivých kategorií. Aby minimalizovala náklady, vybírá společnost Shein vzorové látky a požaduje, aby si návrháři vybírali z této skupiny, uvádí zpráva. Podle zprávy Simona Irwina, akciového analytika společnosti Credit Suisse, vynalezly rychlou módu společnosti jako Zara a v menší míře H&M koncem 90. let, když převzaly nejnovější modely z přehlídkových mol a uvedly podobné výrobky na trh. Podle Irwina trvalo společnostem, jako je Zara, zhruba tři až čtyři týdny, než se něco jako jednoduché tričko dostalo z návrhu do obchodu, a šest až osm týdnů pro něco jako bunda nebo šaty, ačkoli prvek rychlé módy tvořil relativně malou část tržeb těchto společností. V posledních letech však tato kategorie upadla v nemilost, protože spotřebitelé a investoři začali být kritičtější k dopadu oděvního průmyslu na životní prostředí. Do jisté míry začaly poptávku spotřebitelů po modelech z přehlídkových mol za výhodné ceny uspokojovat maloobchodní prodejny, jako je T.J. Maxx, uvedl Simeon Siegel, akciový analytik společnosti BMO Capital Markets. "Off-price efektivně dělal totéž [jako fast fashion], ale bez obětování kvality," řekl. Jestliže to, co dělala Zara v 90. letech, byla rychlá móda, Sheinova verze je "ultrarychlá móda", řekl Irwin v jednom rozhovoru. Podle společnosti Boston Consulting Group trvá obrátka zásob společnosti Shein v průměru přibližně 40 dní. To je přibližně polovina toho, co potřebuje vlastník společnosti Zara, společnost Inditex. Strategie rychlé obrátky je v rozporu s trendy v tomto odvětví. Obecně se obrat zásob oděvních společností v posledních dvou desetiletích prodloužil. Například v roce 2000 trval obrat zásob ve společnosti H&M něco málo přes tři měsíce. V loňském roce to bylo více než čtyři měsíce. Prudký vzestup značky Shein ukazuje, že módní a levné zboží má trvalou přitažlivost. Generace Z dbá na udržitelnost, ale zároveň si cení sebevyjádření. Pravděpodobně pomohlo i načasování. Prodejci rychlé módy Charlotte Russe a Forever 21 zanechali vakuum, když v roce 2019 vyhlásili bankrot a zavřeli stovky obchodů. A nízké ceny společnosti Shein pravděpodobně ještě více zazářily v posledních třech letech, kdy zákazníci zažili neobvyklý nárůst cen oblečení. Ceny oděvů měly po většinu minulého desetiletí klesající tendenci, než po prvotním šoku z pandemie v roce 2020 prudce vzrostly. Vynalezla společnost Shein online obchodní model rychlé módy, který funguje? Online rychlá móda nemá dobré výsledky. ASOS a Boohoo Group, což jsou britští hráči na poli rychlé módy, mají nízké provozní marže a po prudkém růstu zisku během pandemie se v posledních fiskálních letech přehouply do čisté ztráty, protože růst nejvyššího obratu se zpomalil. Společnost Shein sice nezveřejňuje finanční údaje, ale podle deníku Journal dosáhla v loňském roce čistého zisku 800 milionů dolarů při tržbách 23 miliard dolarů, což znamená čistou marži 3,5 %. To je daleko za 12,3% čistou marží společnosti Inditex, která je vlastníkem Zary, a 11,9% čistou marží společnosti Uniqlo, která je vlastníkem Fast Retailing. Velmi výrazná přítomnost společnosti Shein na sociálních sítích naznačuje, že její marketingový rozpočet není malý. Její politika bezplatného vracení zboží také nemůže příliš pomoci jejímu výsledku hospodaření. Společnost Shein si pravděpodobně našla pohodlnou mezeru mezi většími západními oděvními giganty, kteří nechtějí být spojováni s rychlou módou, a velmi malými konkurenty, kteří jsou pouze online. Její výhody jsou pro většinu konkurentů těžko napodobitelné, včetně rozsáhlé sítě dodavatelů a daňových výhod, které plynou z toho, že v zemích, kde prodává oblečení, působí jen s malou fyzickou stopou. Ačkoli je Sheinův technologický model testování a měření přesvědčivý, pravděpodobně nefunguje u kvalitnějších oděvů, jejichž výroba trvá déle. Její největší výhodou je však zatím možná její neveřejný status, což znamená menší kontrolu její ziskovosti i obchodních postupů. To by se mohlo brzy změnit, pokud bude chtít společnost Shein získat peníze na veřejných trzích, které budou chtít mít přehled o atraktivních maržích (jinými slovy, její marketingový rozpočet a politika volného výnosu by mohly být podrobeny větší kontrole) a důkaz, že její obchodní postupy jsou šetrné k ESG. Je pozoruhodné, že dvoustranný dopis podepsaný více než 20 americkými zákonodárci požádal Komisi pro cenné papíry a burzy, aby nařídila audit dodavatelského řetězce předtím, než bude společnosti Shein umožněno provést primární veřejnou nabídku na americké burze. Přestože společnost uvedla, že nemá žádné dodavatele v Sin-ťiangu, kde se údajně vyskytuje nucená práce, zdá se, že se snaží rozptýlit obavy: Jak deník Journal informoval na začátku tohoto měsíce, plánuje odebírat více látek z Indie. IPO bude zajímavou zkouškou pro investory, kteří hledají udržitelnost, ale zároveň chtějí přesvědčivý růstový příběh. Ekologicky šetrné platformy pro další prodej, jako jsou ThredUp a The RealReal, debutovaly na veřejných trzích s velkým ohlasem, ale jejich obliba mezi nakupujícími a investory se ukázala jako přechodná: Jejich růst se zpomalil a jejich tržní ocenění je jen stínem toho, jaké bylo v době jejich IPO. Také značka obuvi Allbirds, která se chlubí ekologickými postupy, zaznamenala pokles popularity. Zákazníci a investoři rádi vidí ekologické reference, ale pokud popularita společnosti Shein něco ukázala, pak to, že peníze jsou vždy ekologičtější.