Elon Musk, svérázný podnikatel a hnací síla gigantu v oblasti elektromobilů (EV), společnosti Tesla, má za sebou neuvěřitelnou jízdu, zejména po roce, který se vyznačoval rekordními tržbami a výrazným růstem akcií. Na cestě za úspěchem se však Tesla potýkala také s řadou chybných kroků, které identifikoval časopis Barron’s a které naznačují, že ne vše je v této elektromobilní velmoci růžové. Nejzásadnějším poznatkem pro investory do Tesly je názor, že tyto problémy nejsou nepřekonatelné, spíše je lze napravit strategickými zásahy. Pojďme se ponořit do tří z těchto klíčových chyb a do toho, jak je případně napravit. Chyba první: Absence modelu Tesla 2 Společnost Tesla přenechala své prvenství v prodeji bateriových elektromobilů (BEV) čínské společnosti BYD, která ve 4. čtvrtletí prodala přibližně 526 000 BEV oproti prodeji společnosti Tesla, který činil přibližně 485 000 kusů. Přestože obě čísla jsou pro každou společnost rekordní, je to poprvé za více než deset let od zahájení prodeje BEV, kdy byla Tesla sesazena z prvního místa. Zdroj: Getty Images Ukázalo se, že tajemstvím společnosti BYD je cenová dostupnost. Průměrný vůz BYD stojí méně než 30 000 USD oproti průměrné ceně společnosti Tesla, která činí přibližně 45 000 USD. Po uvedení Modelu 3 – prvního cenově dostupného, masově prodávaného BEV od společnosti Tesla v roce 2017 – se společnost zaměřila na proniknutí na americký trh s pickupy, který je v USA považován za kritický segment a tvoří zhruba 15 % celkového prodeje automobilů v USA. Podle analytika společnosti Bernstein Toniho Sacconaghiho má však trh s pickupy menší celkový oslovitelný trh a je obtížné na něj proniknout. Společnost Tesla, pohlcená svým úsilím o výrobu komplikovaného vozu Cybertruck, umožnila společnosti BYD, aby si zajistila pevnou pozici. Analytik Craig Irwin ze společnosti Roth Capital zastává názor, že odklad uvedení menšího vozu – na Wall Street označovaného jako Model 2 – byl zatím nejvýznamnější chybou společnosti Tesla. Irwin se domnívá, že Tesla odložila Model 2, aby se vyhnula rozmělnění ziskových marží, což by mohlo mít dopad na ocenění akcií Tesly. Bohužel ziskové marže stejně utrpěly ránu, když Tesla v roce 2023 snížila ceny, aby stimulovala poptávku uprostřed rostoucích úrokových sazeb a rostoucí konkurence elektromobilů, což meziročně snížilo provozní ziskové marže. Jiní analytici, jako například Pierre Ferragu z New Street Research, se však tohoto hodnocení nedrží a tvrdí, že podmínky potřebné pro efektivní výrobu Modelu 2, jako jsou klesající náklady na baterie a lepší rozsah výroby, jsou nyní dostupnější než dříve. Bez ohledu na rozdílné pohledy se zdá být jasné, že Tesla by se měla bezprostředně zaměřit na rychlou práci na vývoji Modelu 2. Předběžné datum uvedení na trh kolem roku 2025 by investory uklidnilo. Chyba druhá: Akvizice Twitteru (nyní X) Muskova akvizice platformy sociálních médií X vyvolala mezi pozorovateli rozporuplné reakce. Zatímco Irwin se domníval, že koupě byla zpočátku problematická, ale nyní v ní vidí menší problém, Ferragu se domnívá, že pro Teslu nepředstavuje strategický rozvrat. Zdroj: Getty Images Otázky ohledně možného rozptýlení Muska a možného poškození pověsti kvůli Muskovým kontroverzním tweetům však zůstávají. Musk by měl nechat Lindu Yaccarino, generální ředitelku společnosti X, řídit platformu, zatímco on se bude soustředit na pokrok společnosti Tesla. Hlavní obavou, kterou vznesl spoluzakladatel Future Fund Active ETF Gary Black, je rozdílnost provozního modelu mezi výrobními a mediálními podniky. Úspěch společnosti Tesla závisí na výrobě kvalitních automobilů, zatímco prosperita společnosti X vyžaduje rozšiřování uživatelské základny a spokojenost inzerentů. Tento rozdíl vyžaduje, aby Musk jasně vymezil hranice mezi svými rolemi v obou společnostech. Chyba třetí: Chybějící reklama Historicky Tesla neměla potřebu investovat do reklamy, protože dokázala prodat veškerou svou produkci bez reklam. S příchodem zásob výrobků, především díky exponenciálnímu růstu společnosti Tesla a její diferenciaci na různé modely, se však marketing stal klíčovým aspektem. Rozhodnutí odložit reklamu považuje Barron’s za chybu. Tesla v roce 2023 snížila ceny přibližně o 12 000 USD za kus, aby stimulovala prodej, což vedlo k podstatné ztrátě příjmů – přibližně 20 miliard USD. Například společnosti Ford Motor a General Motors obvykle vyčleňují 2 % tržeb na marketing, což mohlo potenciálně posílit zviditelnění společnosti Tesla, aniž by došlo k tak výrazným ztrátám. Musk se sice může domnívat, že reklama není nutná, ale toto odvětví se na celkových prodejích lehkých vozidel v USA podílí pouze 8 % a na prodejích neluxusních vozidel v USA 3 %. Vzhledem k obrovskému potenciálnímu trhu je tedy informování spotřebitelů o BEV klíčové. Přijetí důkladné reklamní strategie by mohlo společnosti Tesla Inc. (TSLA) pomoci odpovědět na tyto otázky potenciálních kupujících a podpořit tak pronikání společnosti Tesla na trh. Závěrem lze říci, že ačkoli Elon Musk není bezchybný a společnost Tesla má na svém kontě řadu chybných kroků, cesta k nápravě těchto chyb je jasná. Zvážením těchto nápravných opatření může společnost Tesla posílit svou strategickou pozici v hyperkonkurenčním automobilovém průmyslu a dále podpořit svůj růst a vývoj. Vzhledem k pozoruhodným výsledkům společnosti Tesla je důvod se domnívat, že tyto nápravy budou zdatně zvládnuty – další důkaz jedinečné vynalézavosti a odolnosti, kterou Tesla a Musk vždy projevovali.