Tento gigant v oblasti modrých džínsů, který je tradičně závislý na velkoobchodech, jako jsou Macy’s a Kohl’s, aby podpořil své podnikání, zaznamenal ve třech měsících končících 25. února rekordní 48% podíl prodeje přímo spotřebitelům na celkovém prodeji ve srovnání se 42 % ve stejném období předchozího roku a 25% nárůst na dvouleté bázi. Změna prodejní strategie výrazně podpořila ziskovou trajektorii společnosti Levi, ale současně vyvolala otázky ohledně jejích pokračujících vztahů s velkoobchodními partnery a možných důsledků pro tyto maloobchodníky, kteří se potýkají s vlastními problémy s přežitím.

Společnost Levi’s dosáhla ve svém prvním fiskálním čtvrtletí ohromujících výsledků, když překonala očekávání Wall Street ohledně zisku i tržeb a následně upravila svůj celoroční výhled směrem nahoru. Po oznámení vyskočily akcie společnosti v rozšířeném obchodování až o 10 %. Zde je přehled výsledků společnosti Levi za první fiskální čtvrtletí ve srovnání s prognózami Wall Street na základě průzkumu společnosti LSEG (dříve Refinitiv) mezi analytiky:

– Zisk na akcii: (upravený): 26 centů oproti očekávaným 21 centům.

– Tržby: 1,56 miliardy dolarů oproti předpokládaným 1,55 miliardy dolarů.

Levi Strauss & Co. (LEVI)

Navzdory úspěchu v prvním čtvrtletí společnost vykázala čistou ztrátu 10,6 milionu dolarů, tj. 3 centy na akcii, což je drastický pokles oproti čistému zisku 114,7 milionu dolarů, tj. 29 centů na akcii, v předchozím čtvrtletí. Po vyloučení jednorázových nákladů spojených s vnitropodnikovou restrukturalizací Levi však společnost dokázala vykázat upravený zisk na akcii ve výši 26 centů, což je číslo, které překonalo odhady Wall Street.

Tržby dosažené v 1. čtvrtletí činily 1,56 miliardy dolarů, což představuje zhruba 8% propad oproti 1,69 miliardy dolarů v předchozím roce. Pokles tržeb byl z velké části způsoben změnou velkoobchodních objednávek společnosti Levi’s, které v předchozím období zvýšily zisk o přibližně 100 milionů dolarů.

Společnost Levi’s zachovává pozitivní výhled pro současný fiskální rok. Zpomalení diskrečních výdajů a nejisté ekonomické klima sice opravňují předpověď pouze mírného 1% až 3% nárůstu celoročních tržeb, výrobce džínů je však přesvědčen o vyšší návratnosti zisku. Revidovaná prognóza upraveného zisku na akcii společnosti se nyní pohybuje v rozmezí 1,17 až 1,27 USD, což představuje nárůst oproti předchozímu rozpětí 1,15 až 1,25 USD. Analytici LSEG předpokládali růst tržeb o 2,4 % za celý rok a zisk na akcii měl činit 1,21 USD.

Zaměření na prodej přímo spotřebitelům v posledních několika letech umožnilo společnosti Levi’s lepší přístup k údajům o zákaznících a výrazně zvýšilo zisky společnosti. Pro obchodní plány společnosti Levi’s je možná ještě důležitější, že odklon od závislosti na velkoobchodech umožnil společnosti řídit svůj vlastní osud a snížil její závislost na zmenšujících se obchodních domech, které se potýkají s nejistou budoucností v USA.

Klíčové velkoobchodní spojení Levi’s, společnost Macy’s, loni v únoru oznámilo nadcházející uzavření 150 obchodů, protože společnost Arkhouse Management, která investuje především do nemovitostí, plánuje privatizaci tohoto maloobchodního gigantu. Generální ředitelka Michelle Gassová, která nově stanula v čele společnosti Levi’s, v rozhovoru pro CNBC uvedla, že velkoobchod bude i nadále hrát důležitou strategickou roli v podnikání – i když problémy těchto prodejen ovlivní hospodářský výsledek společnosti Levi’s. Předpokládá, že prodej přímo spotřebitelům s radostí vyrovná případné ztráty.

Současným cílem společnosti Levi’s je zvýšit prodej přímo spotřebitelům na 55 % celkového prodeje, ale pokud se toto číslo podaří zvýšit, poznamenává finanční šéf Harmit Singh, společnost by tento krok plně podpořila. Gassová mezitím ujišťuje, že Levi pilně spolupracuje s klíčovými velkoobchodními partnery a snaží se o optimální prezentaci značky.

Globální velkoobchodní tržby za čtvrtletí byly o 9 % nižší než v předchozím roce, a to především kvůli náročnému čtvrtletí v Evropě. Gassová však zůstává optimistická ohledně budoucnosti a poukazuje na silnou objednávku předprodejů v Evropě ve druhém pololetí, kterou podpoří plánované uvedení inovativních a módních položek.

Společnost Levi’s také prochází transformací z pouhého prodejce džínů na nabídku sortimentu, jako jsou sukně, šaty a topy, a snaží se zaujmout pozici lifestylové džínové značky. V rámci těchto snah společnost zdůrazňuje, že je důležité zůstat v centru módní kultury, což nedávno potvrdila Beyoncé svým novým albem “Cowboy Carter”, na kterém zazněla píseň “Levi’s Jeans”, což je oslavná poklona značce, která by mohla dále zvýšit prodeje.

Tato proměna a nedávný úspěch však přicházejí v době, kdy jsou spotřebitelské výdaje na diskreční položky (jako je oblečení a doplňky) pod tlakem a spotřebitelé raději utrácejí za stravování, cestování nebo umořování dluhů. Koncem ledna společnost Levi’s oznámila snížení počtu svých zaměstnanců o 10 až 15 % celosvětově, což by mělo během fiskálního roku ušetřit 100 milionů dolarů z jejích výdajů, což je strategický, úsporný krok umožňující stabilní kroky značky do slibné budoucnosti.