Americká oděvní společnost tuto znepokojivou zprávu zveřejnila ve středu. Navzdory zmenšujícímu se kousku svého podnikání se značce Levi’s na trhu daří a ve třetím čtvrtletí fiskálního roku zaznamenala 5% nárůst – nejvýraznější nárůst za poslední dva roky. Zajímavé je, že celkové tržby překvapivě zůstaly statické a neodpovídaly očekáváním Wall Street.

Pod vlivem neuspokojivých výsledků zaznamenaly akcie společnosti Levi’s během středečního prodlouženého obchodování pokles o více než 8 %. Průzkum LSEG mezi analytiky přinesl určité prognózy pro výrobce džín, který dosáhl zisku na akcii ve výši 33 centů (po úpravách), což zastínilo očekávaných 31 centů. Tržby však mírně zaostaly za očekáváním a kulminovaly na hodnotě 1,52 miliardy dolarů oproti očekávaným 1,52 miliardy dolarů.

V oblasti vykázaného čistého zisku za tři měsíce končící 25. srpna vygenerovala společnost Levi’s 20,7 milionu dolarů, tj. 5 centů na akcii, což představuje nárůst oproti předchozím 9,6 milionu dolarů, tj. 2 centům na akcii z předchozího roku. Po vyloučení jednorázových položek vyšel najevo značný zisk ve výši 132 milionů dolarů, tj. 33 centů na akcii, což je v ostrém kontrastu s téměř vyrovnanými tržbami z minulého roku – v letošním roce činily 1,52 miliardy dolarů, což je nárůst oproti předchozím 1,51 miliardy dolarů.

Levi Strauss & Co. (LEVI)

S blížícím se posledním čtvrtletím roku 2022 společnost Levi’s zopakovala výhled celoročního upraveného zisku na akcii a předpověděla rozsah 1,17 až 1,27 USD. Společnost LSEG zase předpověděla zisk ve výši 1,25 USD. Renomovaný výrobce džínsů rovněž očekává, že střed jejich předpokládaného rozpětí se naplní jako jejich zisk na akcii. Společnost bohužel revidovala svůj výhled tržeb a předpovídá 1% navýšení, což je ořezané očekávání z původních 1 % až 3 %. Tato projekce zaostala za očekávaným růstem analytiků ve výši 2,3 %.

Podnikání společnosti Dockers, která vznikla již v roce 1986 s cílem představit spotřebitelům khaki kalhoty – alternativu k džínovině, vydláždilo společnosti Levi’s cestu k vytištění zcela jiných finančních zpráv. V době největšího rozkvětu v 90. letech a v roce 2000 khaki dominovaly šatníkům spotřebitelů, ale v posledních trendech tento oděvní experiment postupně ustupuje. Horlivá snaha společnosti Levi’s odlišit Dockers vedla ke zbytečnému překrývání se značkou Levi’s, která se proměnila v lifestylovou značku poskytující mnohem rozmanitější možnosti produktů než pouze džíny.

Ve třetím fiskálním čtvrtletí zaznamenala značka Dockers 15% propad tržeb, které dosáhly 73,7 milionu USD. Naproti tomu značka Beyond Yoga, která se v roce 2021 stala součástí značky Levi’s, zaznamenala výrazný nárůst tržeb, a to o 19 %, čímž se tržby zvýšily na 32,2 milionu USD.

Harmit Singh, finanční ředitel společnosti Levi’s, si uvědomil snížený výkon, který Dockers v posledních letech prezentoval, což vedlo k rozhodnutí o jeho potenciálním prodeji. Vyjádřil přesvědčení o finančně příznivých výsledcích, které by tento krok mohl přinést celé společnosti, zlepšení marží a stabilizaci kolísavého růstu nejvyšší linie, který Labrador vyvolával. Finanční ředitel rovněž sdělil přesvědčení, že samostatně budou společnosti Dockers a Levi’s fungovat nezávisle a budou optimalizovat své hodnoty.

K uskutečnění prodeje byla společností Levi’s pověřena Bank of America. Jak se ukazuje, společnost Levi’s se i nadále těší společnému růstu a ziskovosti v rámci své strategie přímého prodeje spotřebitelům. V posledním čtvrtletí zaznamenala společnost Levi’s nárůst hrubé marže o 4,4 procentního bodu. Společnost k tomuto růstu přispívá svou technikou přímého prodeje, spolu se sníženými náklady na bavlnu a vynikajícími výrobky, které nevyžadují snížení cen pro zvýšení prodeje.

Přizpůsobení étosu přímého prodeje umožňuje společnosti Levi’s zapojit více spotřebitelů prostřednictvím vlastních prodejen a internetových stránek, na rozdíl od velkoobchodních prodejců, jako je Macy’s. Tato strategie je výhodná, pokud jde o zisky, protože marže jsou nepatrně vyšší, a umožňuje značce porozumět své zákaznické základně prostřednictvím sběru dat.

V posledním čtvrtletí posílil přímý kanál Levi’s o 10 %, a to díky dobrým výsledkům v USA a výraznému 16% nárůstu v oblasti elektronického obchodu. Z celkových příjmů tvořil přímý prodej 44 % a cílem společnosti Levi’s je vystupňovat tento podíl na přibližně 55 %. K tomuto úspěchu přispěly úspěchy v marketingových kampaních a strategických partnerstvích, jako je nejnovější dohoda s popovou ikonou Beyoncé.

O spolupráci s Beyoncé informovala generální ředitelka Michelle Gassová, která zdůraznila spojení ikonických osobností hudebního průmyslu s takto časem prověřenou značkou. Toto kulturní spojení ve spojení se schopností megahvězdy reprezentovat základní produkty, jako jsou kalhoty 501 a nezbytné bílé tričko, je významným určujícím faktorem receptu na úspěch značky Levi’s.

Na globálním trhu překonaly evropské aktivity společnosti Levi’s očekávání, když vydělaly 406,6 milionu dolarů a překonaly tak odhad společnosti StreetAccount, který činil 392 milionů dolarů. Tržby v Americe a Asii se však nevyrovnaly a zaznamenaly 757,2 milionu USD a 247,1 milionu USD, čímž nedokázaly naplnit odhady 789,2 milionu USD, resp. 258 milionu USD.

Singh se negativně vyjádřil o čínském trhu, který se na celkovém podnikání společnosti Levi podílel pouze 2 %, a to s ohledem na problémy s realizací a nepříznivé makroekonomické vlivy. Nedávno však upravila vedení v Číně a doufá, že dlouhodobý potenciál tohoto regionu využije mnohem později.

Jeden z hlavních velkoobchodních zákazníků společnosti Levi v Mexiku utrpěl v tomto období narušení kybernetické bezpečnosti, což prodloužilo dodací lhůty a ovlivnilo prodeje. Tento dopad byl dále umocněn “problémy s realizací”, jak zdůraznil Singh. Celkový výhled nejvyššího vedení zůstává bez ohledu na přetrvávající problémy optimistický, neboť společnost Levi’s nadále upravuje své strategie v reakci na měnící se dynamiku trhu.