Tento vývoj přichází po oznámení společnosti, že v nadcházejícím čtvrtletí očekává výrazný pokles hrubé marže – až o 400 až 500 bazických bodů. Důvodem jsou cla na zboží z Číny a Mexika, která zasáhnou nákladovou strukturu firmy. Wall Street sice s mírným poklesem počítala, ale predikce Nike předčila očekávání – analytici očekávali pokles „jen“ o 360 bazických bodů.Společnost zároveň uvedla, že očekává postupné zmírnění tohoto negativního vlivu, a to jak na tržby, tak i na marži. Přesto se výhled nejeví příliš optimisticky. Nike je jednou z prvních velkých společností, která otevřeně přiznala dopady nových cel do svých finančních výsledků. Mnohé jiné firmy se zatím vyhýbají explicitnímu komentáři, případně zaujímají vyčkávací postoj.Tlak nejen zvenčí, ale i zevnitř společnostiVedle obchodní politiky se Nike potýká i s interními výzvami. V posledních měsících začala výrazněji zlevňovat některé ze svých ikonických produktů – zejména modely jako Air Force 1, Air Jordan 1 nebo Dunks. Cílem této strategie je uvolnit místo pro nové produktové řady a zároveň lépe konkurovat moderním značkám jako jsou On nebo Hoka, které se rychle etablovaly jako silní hráči v segmentu sportovní obuvi.Tento přístup ale vyvolal u části analytiků obavu o vnímání značky. Slevy na klasické modely, které byly dlouhá léta považovány za nadčasové a prémiové, mohou podle nich poškodit image Nike jako „nekompromisní“ sportovní značky. Pokud si spotřebitelé zvyknou na slevy u ikonických produktů, může to oslabit ochotu platit plnou cenu u nových modelů. Tento jev by pak mohl negativně ovlivnit nejen tržby, ale i dlouhodobou loajalitu zákazníků.Nejistota napříč trhy a nejasný výhledZhoršený sentiment je patrný i mezi předními analytiky. Například Matthew Boss z J.P. Morgan, který udržuje neutrální rating, snížil cílovou cenu akcií Nike z 73 na 64 dolarů. Podle něj společnost čelí výzvám napříč několika klíčovými regiony – zejména v Číně, Evropě, na Středním východě a v Africe. Zároveň upozorňuje, že přechod na nové produktové cykly bude delší, než se původně očekávalo.Podobně hovoří i Rick Patel ze společnosti Raymond James, který potvrzuje rating „market perform“. Podle něj je Nike nadále ve fázi přechodu, přičemž viditelnost ohledně návratu k růstu zisků a marží je velmi nízká. Patel se domnívá, že v následujících měsících bude probíhat výprodej starších modelů s výraznou slevou, což pomůže pročistit zásoby, ale zároveň to může narušit strategii Nike směrem k vyššímu cenovému segmentu.V této souvislosti je důležitá i změna ve vedení společnosti. Nový generální ředitel Elliott Hill uvedl, že má v plánu přesměrovat pozornost zpět na sportovce a výkonnostní produkty. Podle něj byla v posledních letech nabídka až příliš zaměřená na životní styl, což oslabilo vnímání značky jako technicky zaměřené a inovativní. Společnost také investuje do modernizace vlastních prodejen a e-shopů, aby mohla efektivněji propagovat nové, dražší produkty a odklonila se od závislosti na starších lifestylových modelech.Ztráty ve výsledcích i na burzeVe třetím čtvrtletí roku 2025 došlo k poklesu hrubé marže společnosti o 300 bazických bodů na 41,5 %. Tento propad byl způsoben kombinací faktorů: nepříznivými podmínkami v prodejních kanálech, vyššími slevami v rámci velkoobchodu, slabším výkonem přímého prodeje přes Nike Direct, zastaráváním zásob a rostoucími náklady na výrobu.Kromě ztrát v marži zaznamenaly akcie Nike i výrazný pokles na burze. Od začátku roku 2025 ztratily 10,3 %, zatímco index S&P 500 klesl „jen“ o 4,5 %. Tento nepoměr podtrhuje, jak silně je Nike zasažena specifickými problémy, které přesahují běžné tržní výkyvy. Najde Nike cestu zpět?Zatímco někteří analytici zůstávají opatrní, jiní vidí prostor pro obnovu. Bank of America potvrdila nákupní doporučení pro akcie Nike a upozorňuje, že objednávky u maloobchodních partnerů již ukazují první známky oživení. Společnost podle nich vykazuje zlepšení ve výkonnosti i v oblasti produktových inovací. Důvěra maloobchodníků v novou nabídku produktů je podle analytiků silnější než dříve.Jakkoli je tedy současná situace složitá, nelze Nike odepisovat. Společnost má silné jméno, rozsáhlou distribuční síť a zkušenosti s překonáváním krizových období. Klíčové ale bude, zda se jí podaří úspěšně implementovat nový směr a současně si zachovat důvěru spotřebitelů i investorů.