Po zveřejnění výsledků za druhé čtvrtletí 2025 zažily akcie společnosti největší denní propad za posledních čtrnáct let. Investory vystrašil slabý výhled tržeb a tvrdohlavé rozhodnutí společnosti omezit slevové akce – v době, kdy spotřebitelé očividně nakupují pouze „ve slevě“.Největší pád za 14 letVe čtvrtek akcie společnosti Crocs propadly o dramatických 29,2 % a uzavřely na ceně 74,39 USD. Jedná se o nejnižší závěrečnou cenu od listopadu 2022 a zároveň o největší jednodenní procentní ztrátu od října 2011, kdy akcie spadly o 39,4 %. Tento prudký pokles byl reakcí na výhled tržeb společnosti pro třetí čtvrtletí, který je výrazně horší, než investoři očekávali. Zatímco konsensus analytiků předpokládal pokles tržeb o pouhých 0,7 %, Crocs předpokládá propad mezi 9 až 11 %.Crocs, Inc.  Problém spočívá především v chování spotřebitelů v Severní Americe, kde tržby klesly o 6,5 % na 457,1 milionu USD, zatímco celkové tržby vzrostly meziročně o 5 % na 959,6 milionu USD díky silnějšímu mezinárodnímu růstu. Společnost zároveň uvedla, že kdyby pokračovala v agresivních slevách, propad tržeb by byl „jen mírný“. Jenže vedení se rozhodlo slevy omezit, aby neohrozilo ziskovost a status značky.Slevy nebo nic. Trh je tvrdýRozhodnutí omezit propagační akce a slevy bylo odůvodněno snahou chránit dlouhodobou hodnotu značky. Podle výkonného ředitele Andrewa Reese Crocs zaznamenal trend zvyšování počtu slev v posledních letech, což podle něj poškozuje prémiové postavení značky. Jenže spotřebitelé zasažení inflací a nejistotou ekonomického vývoje zjevně nejsou připraveni kupovat boty za plnou cenu.Rees uvedl, že američtí spotřebitelé jsou v současnosti obzvlášť opatrní ve výdajích, zejména pokud jde o neesenciální zboží. Navíc čelí obavám z dalšího růstu cen a snížené dostupnosti pracovních míst. K tomu se přidává klesající návštěvnost kamenných obchodů – lidé nejen méně utrácejí, ale často do obchodů ani nechodí.Chcete využít této příležitosti?Sport poráží móduCrocs dále čelí problémům vyplývajícím ze změny módních preferencí. Zatímco během pandemie byly pohodlné sandály a dřeváky hitem, nyní se vrací trend sportovního oblečení a obuvi. Před blížícím se mistrovstvím světa ve fotbale v roce 2026 a letními olympijskými hrami v Los Angeles v roce 2028 se podle vedení firmy očekává další posílení sportovního stylu. Crocs přitom vyrábí převážně volnočasovou a lifestylovou obuv, což znamená, že musí hledat nové způsoby, jak zaujmout zákazníky v konkurenčním prostředí.Společnost však také upozornila na pozitivní momenty – ve druhém čtvrtletí dosáhla rekordního hrubého zisku a zaznamenala růst u všech hlavních produktových řad, včetně sandálů, dřeváků a přívěsků Jibbitz. Kolekce Miami se navíc stala virálním hitem na TikToku a značka Crocs si udržela pozici nejsilnější značky obuvi na této platformě v USA.Ekonomické překážky a rostoucí nákladyDalším faktorem, který znepokojuje investory, je ziskovost společnosti pod tlakem rostoucích cel a administrativních nákladů. Crocs oznámil ztrátu 472,52 milionu dolarů , což je dramatický obrat oproti zisku 325,74 milionu dolarů ve stejném období před rokem. Za velkou část ztráty může 219% nárůst prodejních, správních a administrativních nákladů na 1,14 miliardy USD – zejména kvůli nepeněžnímu snížení hodnoty goodwillu divize HeyDude.Firma také očekává, že cla negativně ovlivní výsledky ve druhé polovině roku. Jen z Indie, odkud Crocs dováží část výroby, bude muset zaplatit až 50% cla, což se může promítnout do dodatečných nákladů ve výši 90 milionů USD za celý rok 2025. Společnost plánuje tyto dopady částečně kompenzovat zvýšením efektivity, selektivním zdražováním a snižováním nákladů v dodavatelském řetězci.Zároveň ale Crocs dokázal překonat odhady analytiků, pokud jde o upravený zisk, který nezahrnuje jednorázové položky. Upravený zisk vzrostl na 4,23 USD na akcii z loňských 4,01 USD, a překonal tak očekávaných 4 USD podle FactSet. Celkové tržby se také zvýšily na 1,15 miliardy USD, rovněž nad odhady.Značka v krizi, ale ne bez šancePo masivním čtvrtečním výprodeji ztratily akcie společnosti Crocs za rok 2025 už 32,1 %, zatímco index S&P 500 si připsal 7,8 %. Je zřejmé, že investoři ztrácejí důvěru ve schopnost firmy přizpůsobit se novým podmínkám. Přesto není vše ztraceno. Crocs má silné produktové portfolio, přítomnost na sociálních sítích a schopnost oslovit zákazníky prostřednictvím trendových kampaní.Hlavní otázkou je, zda bude vedení schopno strategicky zvládnout přechod mezi ochranou značky a potřebou přizpůsobit se chování spotřebitelů, kteří stále častěji říkají: „Bez slev nekoupím.“