Po zveřejnění výsledků za druhé čtvrtletí 2025 zažily akcie společnosti největší denní propad za posledních čtrnáct let. Investory vystrašil slabý výhled tržeb a tvrdohlavé rozhodnutí společnosti omezit slevové akce – v době, kdy spotřebitelé očividně nakupují pouze „ve slevě“.

Největší pád za 14 let

Ve čtvrtek akcie společnosti Crocs propadly o dramatických 29,2 % a uzavřely na ceně 74,39 USD. Jedná se o nejnižší závěrečnou cenu od listopadu 2022 a zároveň o největší jednodenní procentní ztrátu od října 2011, kdy akcie spadly o 39,4 %. Tento prudký pokles byl reakcí na výhled tržeb společnosti pro třetí čtvrtletí, který je výrazně horší, než investoři očekávali. Zatímco konsensus analytiků (FactSet) předpokládal pokles tržeb o pouhých 0,7 %, Crocs předpokládá propad mezi 9 až 11 %.

Crocs, Inc. (CROX)

Problém spočívá především v chování spotřebitelů v Severní Americe, kde tržby klesly o 6,5 % na 457,1 milionu USD, zatímco celkové tržby vzrostly meziročně o 5 % na 959,6 milionu USD díky silnějšímu mezinárodnímu růstu. Společnost zároveň uvedla, že kdyby pokračovala v agresivních slevách, propad tržeb by byl „jen mírný“. Jenže vedení se rozhodlo slevy omezit, aby neohrozilo ziskovost a status značky.

Slevy nebo nic. Trh je tvrdý

Rozhodnutí omezit propagační akce a slevy bylo odůvodněno snahou chránit dlouhodobou hodnotu značky. Podle výkonného ředitele Andrewa Reese Crocs zaznamenal trend zvyšování počtu slev v posledních letech, což podle něj poškozuje prémiové postavení značky. Jenže spotřebitelé zasažení inflací a nejistotou ekonomického vývoje zjevně nejsou připraveni kupovat boty za plnou cenu.

Rees uvedl, že američtí spotřebitelé jsou v současnosti obzvlášť opatrní ve výdajích, zejména pokud jde o neesenciální zboží. Navíc čelí obavám z dalšího růstu cen a snížené dostupnosti pracovních míst. K tomu se přidává klesající návštěvnost kamenných obchodů – lidé nejen méně utrácejí, ale často do obchodů ani nechodí.

Sport poráží módu

Crocs dále čelí problémům vyplývajícím ze změny módních preferencí. Zatímco během pandemie byly pohodlné sandály a dřeváky hitem, nyní se vrací trend sportovního oblečení a obuvi. Před blížícím se mistrovstvím světa ve fotbale v roce 2026 a letními olympijskými hrami v Los Angeles v roce 2028 se podle vedení firmy očekává další posílení sportovního stylu. Crocs přitom vyrábí převážně volnočasovou a lifestylovou obuv, což znamená, že musí hledat nové způsoby, jak zaujmout zákazníky v konkurenčním prostředí.

Společnost však také upozornila na pozitivní momenty – ve druhém čtvrtletí dosáhla rekordního hrubého zisku a zaznamenala růst u všech hlavních produktových řad, včetně sandálů, dřeváků a přívěsků Jibbitz. Kolekce Miami se navíc stala virálním hitem na TikToku a značka Crocs si udržela pozici nejsilnější značky obuvi na této platformě v USA.

Ekonomické překážky a rostoucí náklady

Dalším faktorem, který znepokojuje investory, je ziskovost společnosti pod tlakem rostoucích cel a administrativních nákladů. Crocs oznámil ztrátu 472,52 milionu dolarů (8,82 USD na akcii), což je dramatický obrat oproti zisku 325,74 milionu dolarů ve stejném období před rokem. Za velkou část ztráty může 219% nárůst prodejních, správních a administrativních nákladů na 1,14 miliardy USD – zejména kvůli nepeněžnímu snížení hodnoty goodwillu divize HeyDude.

Firma také očekává, že cla negativně ovlivní výsledky ve druhé polovině roku. Jen z Indie, odkud Crocs dováží část výroby, bude muset zaplatit až 50% cla, což se může promítnout do dodatečných nákladů ve výši 90 milionů USD za celý rok 2025. Společnost plánuje tyto dopady částečně kompenzovat zvýšením efektivity, selektivním zdražováním a snižováním nákladů v dodavatelském řetězci.

Zároveň ale Crocs dokázal překonat odhady analytiků, pokud jde o upravený zisk, který nezahrnuje jednorázové položky. Upravený zisk vzrostl na 4,23 USD na akcii z loňských 4,01 USD, a překonal tak očekávaných 4 USD podle FactSet. Celkové tržby se také zvýšily na 1,15 miliardy USD, rovněž nad odhady.

Značka v krizi, ale ne bez šance

Po masivním čtvrtečním výprodeji ztratily akcie společnosti Crocs za rok 2025 už 32,1 %, zatímco index S&P 500 si připsal 7,8 %. Je zřejmé, že investoři ztrácejí důvěru ve schopnost firmy přizpůsobit se novým podmínkám. Přesto není vše ztraceno. Crocs má silné produktové portfolio, přítomnost na sociálních sítích a schopnost oslovit zákazníky prostřednictvím trendových kampaní.

Hlavní otázkou je, zda bude vedení schopno strategicky zvládnout přechod mezi ochranou značky a potřebou přizpůsobit se chování spotřebitelů, kteří stále častěji říkají: „Bez slev nekoupím.“